從預(yù)盈利到巨虧 海南椰島業(yè)績變臉背后

連續(xù)兩年虧損后，曾被稱為“中國保健酒第一股”海南椰島淪為了“披星戴帽”的ST股。

4月24日，海南椰島發(fā)布2017年年報(bào)，歸屬于上市公司股東的凈利潤為負(fù)1.06億元。同一天，該公司宣布，由于2016年和2017年經(jīng)審計(jì)的公司凈利潤為負(fù)值，海南椰島將被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，從4月26日起，公司股票簡稱將由“海南椰島”變更為“*ST椰島”。

在此之前，海南椰島經(jīng)歷了頗具戲劇性的一幕。從1月31日的業(yè)績預(yù)盈2100萬元變成了預(yù)虧1.1億元，到被上交所問詢，再到被媒體曝出與銷售數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的經(jīng)銷商疑為捏造……在短短兩個(gè)多月里，海南椰島的業(yè)績和銷售數(shù)據(jù)迷霧重疊背后，究竟發(fā)生了怎樣的事情?

業(yè)績戲劇變臉

根據(jù)海南椰島公布的2017年年報(bào)，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.43億元，同比增長35.06%;凈利虧損1.06億元，較上年同期減少201.15%。

從具體業(yè)務(wù)板塊來看，海南椰島目前形成的是以酒類產(chǎn)品為主，飲料板塊、房地產(chǎn)開發(fā)板塊、貿(mào)易與供應(yīng)鏈板塊為輔的業(yè)務(wù)格局。據(jù)海南椰島年報(bào)，2017年公司酒類收入約為3.28億元，同比減少1.41%;貿(mào)易收入6.70億元，同比增長172.92%，但貿(mào)易成本同樣高企，數(shù)據(jù)顯示，海南椰島貿(mào)易業(yè)務(wù)2017年的成本為6.67億元;房地產(chǎn)開發(fā)收入為8010萬元，同比減少64.61%，主要是本期澄邁椰島小城存量房受限所致;飲料收入為6260萬元，同比增長52.54%。

此前，海南椰島的經(jīng)營數(shù)據(jù)經(jīng)歷了一番頗具戲劇性的變動(dòng)。4月2日，原本已經(jīng)發(fā)布公告稱去年預(yù)盈2100萬元的海南椰島又發(fā)布了2017年度業(yè)績預(yù)告更正公告，稱預(yù)計(jì)公司2017年經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)虧損，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤為-1.1億元，歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤約-1.29億元。

此番蹊蹺的變動(dòng)自然引來了上交所的問詢。4月4日，海南椰島回復(fù)問詢函表示，因部分白酒經(jīng)銷商退回未能銷售的產(chǎn)品，導(dǎo)致白酒銷售被退回約9900萬元，影響收益減少約7900萬元。此外，海南椰島還披露了此次退酒的7個(gè)經(jīng)銷商的詳細(xì)名稱。

然而，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，經(jīng)該媒體查證，海南椰島披露的這些經(jīng)銷商，“要么注冊(cè)地找不到公司，要么跟海南椰島旗下公司注冊(cè)在同一個(gè)辦公室，要么背后的股東被指跟海南椰島或海南椰島的大股東有關(guān)聯(lián)”。

“虛構(gòu)經(jīng)銷商退貨是管理層轉(zhuǎn)移矛盾的一種方式，其實(shí)這些高管也知道自己公司業(yè)績下滑的主要原因是什么，但是他們不愿意去正面承擔(dān)業(yè)績下滑的責(zé)任。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌向時(shí)代周報(bào)記者分析。

對(duì)此，海南椰島相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示：“關(guān)于相關(guān)經(jīng)銷商情況，公司已經(jīng)披露說明公告。根據(jù)公司大股東回函，大股東與所述經(jīng)銷商未存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。”

事實(shí)上，海南椰島此前也因信披不準(zhǔn)確而被上交所點(diǎn)名批評(píng)。2017年12月6日，上交所公布了關(guān)于對(duì)海南椰島(集團(tuán))股份有限公司及有關(guān)責(zé)任人予以通報(bào)批評(píng)的決定([2017]67號(hào))。該文件顯示，海南椰島存在信息披露的違規(guī)行為，包括：因會(huì)計(jì)差錯(cuò)導(dǎo)致定期報(bào)告信息披露不準(zhǔn)確;2016年度業(yè)績預(yù)告嚴(yán)重滯后等。

保健酒第一股跌落

從穩(wěn)坐保健酒第一把交椅到面臨被摘牌的風(fēng)險(xiǎn)，海南椰島的發(fā)展歷程不免讓人唏噓。

海南椰島的前身為國營海口市飲料廠，于1953年建廠，1993年進(jìn)行股份制改制。2000年，海南椰島在上海證券交易所上市，成為中國“保健酒第一股”。

作為老牌保健酒企業(yè)，海南椰島曾頗負(fù)盛名，5次獲得中國保健酒品牌價(jià)值第一。從2000-2004年，海南椰島的營收一路飛奔，短短5年從2億元上升到13億元，而當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)的銷售額也僅僅24億元。

然而近年來，海南椰島卻步入發(fā)展的下行軌道。2001年，海南椰島旗下主要業(yè)務(wù)酒類銷售營收4.17億元，而到了2015年，該項(xiàng)營收僅為2.57億元。

數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年，海南椰島營業(yè)收入分別為12.59億元、3.11億元、4.92億元。2015年還卷入了“偉哥門”事件，受此影響公司凈利潤一路走低，2014-2016年凈利潤分別為4188.82萬元、1311.85萬元、-3525.01萬元。

沈萌向時(shí)代周報(bào)記者分析：“海南椰島的鹿龜酒之前取得過非常輝煌的成績，它可能逐漸就形成了一種迷思，認(rèn)為自己主打的產(chǎn)品天下無敵，永遠(yuǎn)不會(huì)落伍。但實(shí)際上，無論是其主打的椰島鹿龜酒還是椰汁產(chǎn)品，都面臨著行業(yè)同質(zhì)化的競爭壓力。另一方面，消費(fèi)市場的變化是很快的，如果抱著固有的思維，自然導(dǎo)致其業(yè)績不斷下滑的結(jié)局。”

資料顯示，?？趪Y公司持有海南椰島17.57%的股份，原是上市公司第一大股東。由于海南椰島多年業(yè)績持續(xù)低迷，大股東?？趪Y公司便開始萌生“退意”。2015年11月和2016年1月，深圳市東方財(cái)智不斷增持海南椰島股份，成為海南椰島第一大股東。隨后，東方財(cái)智又把股權(quán)轉(zhuǎn)移到東方君盛名下，截至目前，東方君盛是海南椰島的第一大股東，持有20.84%的股份，?？趪Y持有17.57%股份，為第二大股東。海南椰島實(shí)控人變?yōu)轳T彪。

馮彪則瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)發(fā)展勢頭頗好的白酒市場，提出所謂的“以保健酒、白酒雙品類推廣”的戰(zhàn)略，2017年，海南椰島酒業(yè)依據(jù)澄邁老城白酒廠產(chǎn)能布局全國白酒市場。

然而，從實(shí)際成果看來，海南椰島酒類業(yè)務(wù)的表現(xiàn)不盡如人意。以2016年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，海南椰島的房地產(chǎn)項(xiàng)目營收增長71.98%，而酒類收入僅僅增長29%。2017年，海南椰島酒類收入更是同比減少1.41%。

著名品牌營銷專家于斐對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，白酒市場集中度已經(jīng)很高，市場格局已成體系，越往后入局，越難形成價(jià)值鏈上的優(yōu)勢，這也是海南椰島在白酒市場發(fā)力十分吃力的原因。

主業(yè)低迷之下，海南椰島在2011年也曾宣布進(jìn)軍飲料行業(yè)，發(fā)展椰汁蛋白飲品，目標(biāo)是3年內(nèi)銷售10億元，此舉被外界解讀為對(duì)標(biāo)“國宴飲料”椰樹牌椰汁。然而，截至去年，海南椰島飲料業(yè)務(wù)盡管實(shí)現(xiàn)同比增長52.54%，但銷售收入也僅僅為6259萬元。

面臨被退市風(fēng)險(xiǎn)

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2001年，中國保健酒在全國的銷售總額約為8億元，而10多年后的2016年保健酒在全國的銷售總額約為274.2億元。保健酒經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，其速度不但沒有減緩，反而進(jìn)一步升溫。

也許是看到了保健酒行業(yè)的發(fā)展勢頭持續(xù)向好，海南椰島又選擇了回歸主業(yè)。根據(jù)海南椰島此前的公告，“公司戰(zhàn)略調(diào)整后，同時(shí)大幅度調(diào)整對(duì)白酒的廣告宣傳和市場投入支持，將資源支持重心向保健酒傾斜”，而在2017年年報(bào)中，“做大做強(qiáng)保健酒主業(yè)”也成為了海南椰島2018年的經(jīng)營目標(biāo)。

對(duì)此，海南椰島相關(guān)負(fù)責(zé)人則向時(shí)代周報(bào)記者表示：“未來為做大做強(qiáng)酒業(yè)，公司首先將從人才隊(duì)伍建設(shè)上開始，引進(jìn)優(yōu)秀專業(yè)人才，助力企業(yè)發(fā)展;其次，把握消費(fèi)升級(jí)趨勢，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，根據(jù)產(chǎn)品定位和特點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);第三，創(chuàng)新銷售策略，定位市場目標(biāo)，共建廠商價(jià)值一體化;第四，線上線下融合發(fā)展，大膽創(chuàng)新，積極轉(zhuǎn)型，探索布局‘新零售’業(yè)務(wù)。”

于斐則認(rèn)為，中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長性的行業(yè)，在國內(nèi)尚未形成一個(gè)全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境，尋求新的增長點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，更是加劇了保健酒行業(yè)的競爭。而海南椰島作為該行業(yè)的上市公司，實(shí)力已經(jīng)算是不錯(cuò)，但由于沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維，未來在行業(yè)重塑輝煌并不容易。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，海南椰島在2017年12月宣布投入巨額資金進(jìn)行廣告宣傳。公開資料顯示，海南椰島出現(xiàn)在2018年央視“國家品牌計(jì)劃”的名單上，而據(jù)多家媒體報(bào)道，海南椰島已與央視簽訂合同，至少要在央視投放廣告費(fèi)2.8億元以上。以海南椰島2017年?duì)I收11.43億元計(jì)算，此次投放將超過其全年?duì)I收的24%。此外，海南椰島相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“廣告涉及的具體產(chǎn)品為椰島鹿龜酒、椰島海王酒、椰島椰汁”。

眼下，留下給海南椰島的時(shí)間并不多了。如果在今年再無法扭轉(zhuǎn)虧損，海南椰島將面臨被摘牌退市，離開資本市場的舞臺(tái)。

關(guān)鍵詞： 海南椰島 盈利 業(yè)績