奧特萊斯(以下簡(jiǎn)稱“奧萊”)對(duì)于電商市場(chǎng)早已心動(dòng)，但在實(shí)際布局中卻面臨著在品類、價(jià)格等方面優(yōu)勢(shì)不足的痛點(diǎn)。首創(chuàng)奧萊日前宣布，旗下電商“鉅MAX”已有超過300個(gè)國(guó)際知名品牌入駐，共計(jì)商品品類50余萬個(gè)。但北京商報(bào)記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，首創(chuàng)奧萊實(shí)體店內(nèi)的大部分品牌實(shí)際上并不參與線上銷售。以首創(chuàng)奧萊房山店為例，入駐鉅MAX的品牌數(shù)量不超過50%。此外，價(jià)格優(yōu)惠力度的缺失也讓鉅MAX在與綜合型電商的角力中技差一籌。對(duì)于手握優(yōu)質(zhì)品牌和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的奧萊來說，如何應(yīng)用自身資源完成實(shí)現(xiàn)線上突圍，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而緊迫的話題。

入駐品牌數(shù)量成短板

傳統(tǒng)奧萊以國(guó)際大牌集聚、正品保證及價(jià)格優(yōu)惠而受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者歡迎，但上述優(yōu)勢(shì)在當(dāng)前的奧萊電商卻難以體現(xiàn)。

從品牌數(shù)量上看，就首創(chuàng)奧萊電商項(xiàng)目而言，鉅MAX目前線上品牌數(shù)量約為線下品牌的50%，但商品品類數(shù)量卻不足線下店的1/10。北京商報(bào)記者現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)得知，首創(chuàng)奧萊房山店的線下店鋪為228個(gè)品牌，但在鉅MAX微信平臺(tái)中，品牌數(shù)量?jī)H有162個(gè)，其中19個(gè)為昆山店品牌，南昌店有31家品牌，其余大部分品牌多為北京房山店品牌。

從商品品類上來說，在首創(chuàng)奧萊實(shí)體店內(nèi)，每個(gè)品牌店內(nèi)的款式有近百種，但鉅MAX大多數(shù)品牌店內(nèi)僅有三四十件產(chǎn)品，甚至有的品牌店內(nèi)只有幾件商品。如古馳在鉅MAX上線的商品僅為8件，但實(shí)體店內(nèi)的產(chǎn)品則在上百件。

對(duì)于鉅MAX在品牌及商品品類數(shù)量遠(yuǎn)不及實(shí)體店的問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系鉅MAX相關(guān)部門，但截至發(fā)稿前，首創(chuàng)鉅MAX并未給予回應(yīng)。根據(jù)此前首創(chuàng)官方宣布的消息稱，超過300個(gè)國(guó)際知名品牌加入鉅MAX商城、共計(jì)SKU 50余萬個(gè);商城總注冊(cè)人數(shù)超過50萬人，一年內(nèi)單用戶最高購(gòu)物223次。

線上價(jià)格無優(yōu)勢(shì)

實(shí)際不只是商品數(shù)量上存在短板，奧萊電商還存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)不足的問題。北京商報(bào)記者在一家入駐了鉅MAX的跨境電商品牌店內(nèi)注意到，該店商品多以單品來計(jì)算價(jià)格，但實(shí)體店多以套裝并結(jié)合折扣價(jià)出售給消費(fèi)者。這也就意味著，首創(chuàng)奧萊實(shí)體店內(nèi)的商品可能還要低于線上電商的商品。

線上平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格上優(yōu)勢(shì)較弱。當(dāng)北京商報(bào)記者詢問該店內(nèi)產(chǎn)品來源，該銷售人員表示，店內(nèi)化妝品多為韓國(guó)和日本直接采購(gòu)，并不是來源于境外專柜，雖然該店員并不能證明產(chǎn)品來自何種渠道，但該店員表示店鋪內(nèi)的產(chǎn)品能夠保證與正品同樣的質(zhì)量。此外，通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，雪花秀的氣墊BB霜在首創(chuàng)奧萊實(shí)體店和鉅MAX平臺(tái)的銷售價(jià)格為385元，與國(guó)內(nèi)專柜價(jià)格差異并不大。而同款商品在雪花秀京東自營(yíng)電商的價(jià)格為365元，在雪花秀天貓旗艦電商平臺(tái)上該款產(chǎn)品包括替換裝及四種小樣的價(jià)格為400元。

與此同時(shí)，位于京津之間的佛羅倫薩小鎮(zhèn)也創(chuàng)立了電商平臺(tái)，但只在夜間營(yíng)業(yè)。目前能在這個(gè)線上商城買到的僅有Ferragamo、Versace、Folli & Follie、La perla、GUESS和Links Of London 6個(gè)品牌的300多件單品，主要是男女服飾、包袋、鞋履和配飾。不僅選擇有限，價(jià)格也算不上有吸引力，除部分能享受線上獨(dú)家折扣的商品外，大部分商品售價(jià)與線下門店一致。

難以吸引品牌商眼球

實(shí)際上，當(dāng)前的零售品牌不僅有自己的線上渠道，也會(huì)選擇進(jìn)駐綜合電商。正因?yàn)橐呀?jīng)有了較為成熟的線上銷售渠道，起步較晚的奧萊電商很難對(duì)零售品牌產(chǎn)生足夠的吸引力。

耐克總公司相關(guān)人員表示，耐克進(jìn)駐奧萊的線下銷量可觀，并不需要進(jìn)駐線上平臺(tái)。因?yàn)榫€上銷售相對(duì)復(fù)雜且購(gòu)買的消費(fèi)者很少。同時(shí)耐克擁有多種品牌自己的銷售渠道，例如天貓旗艦店和京東旗艦店等平臺(tái)，暫不會(huì)上線奧萊的電商平臺(tái)。

首創(chuàng)奧萊房山店的一家連鎖女裝店員透露，該門店品牌并沒有進(jìn)駐到首創(chuàng)的電商平臺(tái)鉅MAX，是因?yàn)榭偣局铝Πl(fā)展實(shí)體店帶給消費(fèi)者的良好體驗(yàn)感，而不是網(wǎng)上購(gòu)物的便捷度。另外線上購(gòu)物對(duì)于店員而言，要隨時(shí)面臨打包、發(fā)貨、退貨等問題，降低了工作效率。

中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心委員會(huì)主任郭增利表示，商品的主動(dòng)權(quán)主要集中在品牌商手里或者零售門店中，品牌商在運(yùn)營(yíng)過程中多考慮銷售和形象樹立兩大因素，當(dāng)品牌商認(rèn)為電商平臺(tái)的正向影響不是很大的時(shí)候，品牌商的選擇意向較弱。當(dāng)不能掌握商品的主動(dòng)性時(shí)，這類電商平臺(tái)更多是要起到品牌傳播作用。

電商發(fā)展推動(dòng)奧萊升級(jí)

就當(dāng)前市場(chǎng)而言，電商平臺(tái)不再是簡(jiǎn)單的網(wǎng)上渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合才是關(guān)鍵。在零售行業(yè)中，銀泰百貨引入了阿里首家跨境線下店，除商品本身外，店內(nèi)很多商品采用電子價(jià)簽，保證全球同步、全球同價(jià)、線上線下同價(jià)。消費(fèi)者掃描價(jià)簽上的二維碼選擇數(shù)量后，即可付款。同時(shí)，店內(nèi)設(shè)有無人派樣機(jī)、進(jìn)口商品自助查詢屏、虛擬試衣、進(jìn)口水吧等服務(wù)項(xiàng)目。

相比銀泰的轉(zhuǎn)型而言，奧萊開展線上業(yè)務(wù)還僅處于電商初級(jí)模式，主要以B2C和C2C為主。如果僅依靠傳統(tǒng)電商去調(diào)整商業(yè)模式，容易造成用戶和電商平臺(tái)間信息不對(duì)稱的情況。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，新零售對(duì)于傳統(tǒng)零售來說充滿機(jī)遇。在數(shù)據(jù)方面，運(yùn)用“新零售”技術(shù)可以更好地捕捉用戶需求變化，幫助實(shí)體零售商實(shí)現(xiàn)從采購(gòu)、庫(kù)存到銷售、會(huì)員服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)打通;在平臺(tái)方面，可以幫助傳統(tǒng)零售商縮短流通渠道;在技術(shù)方面，“虛擬試衣間”、“視覺識(shí)別技術(shù)”等黑科技的使用，都能進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)零售商進(jìn)行改造，不斷升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 奧特萊斯 觸網(wǎng) 優(yōu)勢(shì)不足