短視頻高歌猛進(jìn)下的隱憂：廣告仍是主要變現(xiàn)渠道

短視頻：盛世下的隱憂 出海、變現(xiàn)、版權(quán)和突圍競(jìng)爭

能吸引騰訊CEO馬化騰親自“懟回去”的，不是騰訊有沒有夢(mèng)想這種話題，而是短視頻產(chǎn)品的競(jìng)爭。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“殺時(shí)間”的利器，高歌猛進(jìn)的日活數(shù)據(jù)和高居不下的用戶粘性已經(jīng)讓越來越多的資本看到了短視頻的威力。小鎮(zhèn)青年對(duì)文化生活消費(fèi)的追求加上資本的推波助瀾，讓短視頻行業(yè)再度開啟了一場(chǎng)狂飆式競(jìng)賽。風(fēng)口強(qiáng)勁、內(nèi)容社交、“錢”景光明……性感的故事和數(shù)字不能掩蓋來自監(jiān)管、版權(quán)的挑戰(zhàn)，也不能從根本上緩解內(nèi)容同質(zhì)化、變現(xiàn)方式單一等隱憂。如何在競(jìng)爭中突圍，已經(jīng)是短視頻行業(yè)共同思考的問題。

技術(shù)風(fēng)口

進(jìn)入2018年，不少分析機(jī)構(gòu)給出了驚人的數(shù)據(jù)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在用戶時(shí)長爭奪戰(zhàn)中，唯一的亮點(diǎn)是短視頻，從去年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%，其主要切割的份額來自于即時(shí)通訊，直接導(dǎo)致即時(shí)通訊用戶時(shí)長從去年3月的37.9%下降至32%。從2017年3月到2018年3月，短視頻類APP的用戶使用時(shí)長增長幅度高達(dá)521.8%，成為了名副其實(shí)的“殺時(shí)間”利器。

艾瑞的數(shù)據(jù)也證明了這種趨勢(shì)。過去一年，月活突破10萬的APP新增數(shù)量超過10個(gè)，有4個(gè)APP月活過億。短視頻風(fēng)口強(qiáng)勁，2018年市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)57個(gè)億，到2020年有望達(dá)到350億。

另一方面，競(jìng)爭也異常激烈，行業(yè)TOP 5 排行榜的排名變化劇烈。“抖音有毒”，“老鐵，上快手”等極具話題性和傳播性的各種平臺(tái)挑戰(zhàn)、洗腦神曲讓越來越多人對(duì)短視頻欲罷不能。

“智能手機(jī)高端機(jī)、高清攝像頭和4G普及帶來的技術(shù)風(fēng)口才是讓抖音起來的客觀原因。”今日頭條公關(guān)總監(jiān)楊繼斌在與北京晨報(bào)記者交流時(shí)表示，外界對(duì)抖音爆紅有很多解讀，但他認(rèn)為都沒有說到點(diǎn)子上。對(duì)比市面上的同類產(chǎn)品，抖音的豎屏設(shè)計(jì)，全屏畫面和比較清爽的內(nèi)容是競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，但推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)離不開技術(shù)的進(jìn)步。

Questmobile 聯(lián)合創(chuàng)始人陳超對(duì)這種說法給予了肯定。在昨天召開的2018中國網(wǎng)絡(luò)視頻年度高峰論壇上，陳超表示，4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋掃清了移動(dòng)時(shí)代短視頻爆發(fā)的技術(shù)障礙。2017年移動(dòng)APP市場(chǎng)已經(jīng)幾乎是零和游戲，但2018年前三月，短視頻的增長是猛烈的。

資本介入

資本依舊是催生短視頻發(fā)展的重要因素。

在昨天召開的中國網(wǎng)絡(luò)視頻年度高峰論壇上，中國短視頻與直播聯(lián)盟輪值主席、一下科技CEO總裁韓坤表示，2017年短視頻領(lǐng)域進(jìn)入爆發(fā)階段后，資本的力量與平臺(tái)的力量相連接，成了孕育孵化內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)和個(gè)人的紐帶。

來自第三方發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2017年，短視頻行業(yè)投融資情況仍處于高位的狀態(tài)。整體數(shù)目達(dá)到91筆，融資金額高達(dá)54億。但對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)而言，借力資本后，如何面對(duì)未來激烈的行業(yè)競(jìng)爭以及高效達(dá)成商業(yè)變現(xiàn)仍是需要著手解決的問題。

微博也把全面布局短視頻視為2018年的重要戰(zhàn)略。根據(jù)微博日前發(fā)布的2018年第一季度財(cái)報(bào)，截至今年3月，微博月活躍用戶數(shù)已增至4.11億。微博表示，隨著明星、KOL對(duì)微博故事的認(rèn)可，微博在豎版短視頻領(lǐng)域的地位正在進(jìn)一步加強(qiáng)。未來幾個(gè)季度，微博將提供更便捷的入口位置，幫助用戶發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)視頻內(nèi)容，以增強(qiáng)微博在短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭力，并帶來更大的商業(yè)化空間。

資本的介入和巨頭的支持，讓短視頻的競(jìng)爭呈現(xiàn)出白熱化趨勢(shì)。5月8日凌晨，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴在朋友圈慶祝，抖音海外版Tiktok在今年第一季度成為蘋果商店下載全球第一的產(chǎn)品。張一鳴在微信朋友圈繼續(xù)發(fā)言稱，“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)擋不住抖音的步伐。”隨后騰訊董事局主席馬化騰回復(fù)稱：“可以理解為誹謗。”

“口水仗”的背后，是騰訊和今日頭條在短視頻賽道上的激烈碰撞。今年一季度，抖音下載量達(dá)4580萬次，成為全球下載量最高的iPhone應(yīng)用。今年4月，騰訊正式將沉寂已久的微視重新搬上大舞臺(tái)，與抖音正面交鋒——除了背靠QQ、微信等社交資源導(dǎo)流外，微視還擁有30億的扶持內(nèi)容計(jì)劃。騰訊微視內(nèi)容運(yùn)營總監(jiān)段然昨天也公開表示，背靠騰訊的內(nèi)容矩陣，微視的內(nèi)容可以與QQ空間、部落等內(nèi)容形成聯(lián)動(dòng)，QQ音樂的正版曲庫也給予微視支撐。

高歌猛進(jìn)下的隱憂

短視頻迎來盛世，但與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)面臨的“大坑”一樣，高歌猛進(jìn)的短視頻行業(yè)依舊充滿隱憂。

一下科技副總裁張劍鋒在談到短視頻下半場(chǎng)的競(jìng)爭趨勢(shì)時(shí)表示，大量專業(yè)機(jī)構(gòu)涌入短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)走入“深水區(qū)”。但“粗鄙內(nèi)容正在退卻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀缺”。張劍鋒表示，短視頻內(nèi)容從之前的娛樂、搞笑當(dāng)紅，到現(xiàn)在的時(shí)尚、美食等垂直內(nèi)容興起，品類越來越豐富多元，IP價(jià)值和粉絲效應(yīng)也開始凸顯。從內(nèi)容角度看，新的垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷被挖掘。以秒拍為例，所涉及的垂直領(lǐng)域達(dá)到一級(jí)分類36個(gè)，二級(jí)分類202個(gè)，包括美妝、母嬰、汽車等細(xì)分內(nèi)容，并日益受到資本青睞。

從變現(xiàn)渠道來看，廣告變現(xiàn)依舊是短視頻的主要收入來源，包括貼片廣告、信息流廣告、原生廣告。但由于對(duì)內(nèi)容垂直度、流量、粉絲數(shù)等要求較高，電商變現(xiàn)目前轉(zhuǎn)化率較高的依舊集中在時(shí)尚、美妝、美食等領(lǐng)域。

因此，在變現(xiàn)模式比較單一的前提下，短視頻平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)就顯得更為重要，下沉和出海成為短視頻平臺(tái)挖掘人口紅利的必然選擇。今年4月，抖音總裁張楠透露，目前包括Tik Tok和musical.ly在內(nèi)的抖音全系海外產(chǎn)品月活躍用戶已經(jīng)過億，且目前仍在持續(xù)高速增長。在國內(nèi)，抖音也通過美好生活聯(lián)盟，從西安開始，一個(gè)城市一個(gè)城市地推廣深度落地活動(dòng)。

另一方面，短視頻依然要面臨內(nèi)容監(jiān)管的挑戰(zhàn)。近期，青少年由于模仿抖音短視頻里的危險(xiǎn)動(dòng)作而導(dǎo)致安全事故頻發(fā)。為此，抖音邀請(qǐng)社會(huì)各界、廣大用戶代表和專家學(xué)者，研討擬訂《抖音社區(qū)公約》，并表示要充分吸納公眾意見，共同推進(jìn)《抖音社區(qū)公約》日益完善。

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