一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)日化品牌不斷被外資巨頭“碾壓”，堅(jiān)持在日化領(lǐng)域的A股上市公司已所剩無(wú)幾。更可怕的是，已經(jīng)有部分品牌開(kāi)始淡出消費(fèi)者視野，而就在這些品牌中，有人在謀求轉(zhuǎn)型，有人卻“一虧到底”。

超市貨架上的日化產(chǎn)品。中新經(jīng)緯閆淑鑫攝

兩面針——扣非后連續(xù)虧損12年

“一口好牙，兩面針”。

想當(dāng)年，兩面針的這句廣告語(yǔ)曾經(jīng)家喻戶曉，成為一代人共同的記憶。

公開(kāi)資料顯示，兩面針成立于1994年，以中草藥牙膏起家。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，2001年，兩面針牙膏年產(chǎn)銷量突破4億支，并連續(xù)15年銷量排名第一。

2004年1月份，兩面針在上交所掛牌上市，成為日化行業(yè)較早一批實(shí)現(xiàn)上市的企業(yè)之一。然而，上市后，兩面針的業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)下滑。此外，自2006年扣非凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)負(fù)值，兩面針的該項(xiàng)指標(biāo)便一直處于虧損狀態(tài)。

中新經(jīng)緯了解到，上市后的兩面針，不斷擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)板塊，目前已涉及日化、紙業(yè)、醫(yī)藥、精細(xì)化工及房地產(chǎn)五個(gè)領(lǐng)域，但其業(yè)績(jī)依舊未能得到有效改善。

3月30日，兩面針發(fā)布了2017年年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.72億元，同比下滑5.74%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-1.44億元、歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)-1.54億元。至此，兩面針已經(jīng)連續(xù)12年扣非后虧損。

值得注意的是，兩面針的牙膏銷量正在持續(xù)下滑。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年，兩面針家用牙膏的銷售量為4052.58萬(wàn)支，同比減少7.06%;旅游牙膏的銷售量為11.55億支，同比減少14.66%。中新經(jīng)緯發(fā)現(xiàn)，2016年，兩面針家用牙膏的銷售量也曾較上年同期減少14.24%。

根據(jù)AC尼爾森、中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)2016統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，牙膏市場(chǎng)占有率前十名分別為黑人(20.6%)、云南白藥(17.8%)、佳潔士(11.1%)、高露潔(9.8%)、冷酸靈(5.8%)、中華(5.6%)、舒客(4.8%)、納愛(ài)斯(3.2%)、舒適達(dá)(2.6%)和六必治(1.4%)。而兩面針并未在其中，曾經(jīng)的“行業(yè)第一”似乎已跌下神壇。

拉芳家化——上市首年業(yè)績(jī)下滑，欲進(jìn)軍美妝業(yè)

“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”的拉芳家化也陷入了日化企業(yè)一上市業(yè)績(jī)就下滑的行業(yè)魔咒。

據(jù)了解，拉芳家化成立于2001年，旗下?lián)碛?ldquo;拉芳”、“美多絲”、“雨潔”等日化品牌，2017年3月份，拉芳家化成功在A股上市。今年4月20日，發(fā)布了其上市以來(lái)的首份年報(bào)。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拉芳家化2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.81億元，同比下降6.47%;歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為1.38億元，同比下降 7.64%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為1.23億元，同比下降12.33%。

至此，拉芳家化遭遇了近5年來(lái)營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)的首次下滑。Wind數(shù)據(jù)顯示，在此之前，拉芳家化的營(yíng)業(yè)收入一直保持5%-15%的增速。

拉芳家化近5年業(yè)績(jī)情況。數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind 中新經(jīng)緯閆淑鑫制圖

對(duì)于2017年業(yè)績(jī)下滑的原因，拉芳家化在年報(bào)中解釋稱，主要是受到國(guó)內(nèi)日化行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇、原材料棕櫚油價(jià)格上漲、網(wǎng)上零售等新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及人工成本逐年增加等因素的影響。

中新經(jīng)緯注意到，拉芳家化2017年業(yè)績(jī)下滑主要體現(xiàn)在公司洗護(hù)類產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入較上年同期有所減少。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年，拉芳家化洗護(hù)類產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入為8.72億元，同比下滑7.12%;而在銷量方面，除香皂微增外，其余產(chǎn)品均出現(xiàn)了下滑，其中，護(hù)發(fā)素銷量下滑5.56%，洗發(fā)露銷量下滑16.18%，膏霜類銷量下滑19.1%，啫喱水及啫喱膏銷量下滑35.29%。

產(chǎn)品銷量的下滑引發(fā)了拉芳家化大面積商品積壓。年報(bào)顯示，2017年，拉芳家化旗下膏霜、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)露、啫喱水及啫喱膏的庫(kù)存量分別較上年同期增長(zhǎng)340.95%、81.08%、64.77%、77.37%;截至2017年年底，其庫(kù)存商品余額高達(dá)2.66億元，較年初增加2761.95萬(wàn)元。

值得一提的是，在“2017中國(guó)消費(fèi)升級(jí)與零售創(chuàng)新論壇”上，拉芳家化董事、副總經(jīng)理張晨談及消費(fèi)升級(jí)對(duì)所在行業(yè)的影響時(shí)坦言，公司以“農(nóng)村包圍城市”起家，產(chǎn)品調(diào)性在眼下有一些跟不上市場(chǎng)。

為解決這一問(wèn)題，拉芳家化進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，將傳統(tǒng)洗護(hù)沐品牌向高端化、年輕化方向進(jìn)行升級(jí)換代，并推出了定位中高端的子品牌“美多絲”。數(shù)據(jù)顯示，“美多絲”2016年、2017年分別實(shí)現(xiàn)銷售收入1.57億元、1.78億元。

超市貨架上擺放的拉芳洗護(hù)產(chǎn)品。中新經(jīng)緯閆淑鑫攝

同時(shí)，拉芳家化在2017年年報(bào)中提到，為適應(yīng)日化行業(yè)整體不斷細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)，2018年開(kāi)始公司將介入美妝、護(hù)膚品等細(xì)分領(lǐng)域。

索芙特——剝離全部日化資產(chǎn)，轉(zhuǎn)型智慧城市

相比兩面針、拉芳家化，索芙特的轉(zhuǎn)型可謂是十分徹底。

據(jù)了解，索芙特原名為梧州市康達(dá)(集團(tuán))股份有限公司，成立于 1993年，1996年12 月份在深交所掛牌交易，最早從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)、冷軋鋼帶產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售及酒店服務(wù)。2001年，在經(jīng)過(guò)資產(chǎn)重組后，公司更名為廣西紅日股份有限公司，此后又于2004年進(jìn)行了一系列化妝品公司收購(gòu)，同時(shí)再度更名為索芙特股份有限公司。

在更名為“索芙特”后的數(shù)年中，公司凈利潤(rùn)保持增長(zhǎng)，并于2006年創(chuàng)下了1.04億元的最高紀(jì)錄。之后，索芙特的經(jīng)營(yíng)情況便開(kāi)始由盛轉(zhuǎn)衰，業(yè)績(jī)?nèi)找嫦禄?。WInd數(shù)據(jù)顯示，索芙特2010年、2011年、2013年、2015年額凈利潤(rùn)分別虧損8949.61萬(wàn)元、2.03億元、6224.61萬(wàn)元、292.76萬(wàn)元。

2016年，曾經(jīng)主打減肥瘦身、防脫生發(fā)、美白祛斑等日化產(chǎn)品的索芙特，做了一項(xiàng)重要決定：剝離日化資產(chǎn)，轉(zhuǎn)型智慧城市產(chǎn)業(yè)。

這一年，索芙特完成了對(duì)天夏科技的全資收購(gòu)，相繼出售了日化和醫(yī)藥流通領(lǐng)域的資產(chǎn)，并更名為“天夏智慧城市科技股份有限公司”，證券簡(jiǎn)稱也由“索芙特”變更為“天夏智慧”。

2016年11月份，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《北京商報(bào)》記者采訪時(shí)曾表示，自2015年起，公司就制定了一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，逐步對(duì)日化產(chǎn)品等老資產(chǎn)進(jìn)行剝離，“日化板塊毛利低，發(fā)展空間目前來(lái)看也微乎其微，這些不良資產(chǎn)對(duì)于上市公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)構(gòu)成了較大壓力。”

剝離日化資產(chǎn)，上市公司的業(yè)績(jī)得到了大幅改善，2016年、2017年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.77億元、16.66億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.21億元、5.74億元。

至此，上市公司已徹底退出日化行業(yè)。

專家支招：想突圍，這樣做

著名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊向中新經(jīng)緯分析，部分國(guó)產(chǎn)日化品牌日漸衰落，主要是由兩方面原因造成的，一是業(yè)務(wù)不斷多元化，分散了主業(yè)的精力;二是產(chǎn)品定位不明確。

“比方說(shuō)兩面針，他既做牙膏，又做房地產(chǎn)、紙業(yè)等，肯定會(huì)在一定程度上分散它的精力、資源以及資金，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，它的牙膏就這樣慢慢衰落了。”徐雄俊表示。

清暉智庫(kù)創(chuàng)始人、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝也認(rèn)為，定位模糊、輕研發(fā)、產(chǎn)品線單一等方面的原因，導(dǎo)致了上述國(guó)產(chǎn)日化品牌開(kāi)始走向老化。

“部分日化品牌的產(chǎn)品定位比較模糊，消費(fèi)者很難形成品牌關(guān)聯(lián)，同時(shí)也無(wú)法獲得一個(gè)明確的消費(fèi)訴求。在這種情況下，品牌很容易會(huì)走向老化。”宋清輝接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)如是說(shuō)。

事實(shí)上，除了內(nèi)部因素外，整個(gè)日化行業(yè)所面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也造成了部分國(guó)產(chǎn)日化品牌的經(jīng)營(yíng)情況大不如從前。品牌營(yíng)銷專家路勝貞曾指出，2018年我國(guó)日化市場(chǎng)總量在3800億元左右，外資品牌聯(lián)合利華、歐萊雅、寶潔在中國(guó)的營(yíng)收規(guī)模均在200億—400億元左右，這些企業(yè)的高端產(chǎn)品的增速在40%以上;內(nèi)資品牌中，上海家化占據(jù)主要地位，年銷售64億元。

“整個(gè)行業(yè)‘馬太效應(yīng)’明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，品牌集中度越來(lái)越高，整體市場(chǎng)格局基本被幾大主流品牌企業(yè)主導(dǎo)。”路勝貞表示。

至于這些企業(yè)要如何突圍，徐雄俊認(rèn)為要根據(jù)現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)找到新的賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)。“我們業(yè)內(nèi)有句話，叫做‘心智份額決定市場(chǎng)份額’，只有憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者記住你，你才能在這個(gè)行業(yè)利于不敗之地。”徐雄俊講道。

不過(guò)，在日化行業(yè)專家谷俊看來(lái)，短期內(nèi)，國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)要想和外資品牌抗衡還應(yīng)主要靠單品競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得營(yíng)銷上的成功，多品牌的全方面抗衡很難實(shí)現(xiàn)。

“這些老牌國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)要想在市場(chǎng)上重新活躍起來(lái)，需要加強(qiáng)日化產(chǎn)品線的延伸，并以品牌價(jià)值為核心進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在給消費(fèi)者更多選擇的同時(shí)不斷拓展市場(chǎng)。”宋清輝表示。

關(guān)鍵詞： 老牌子 視野 消費(fèi)者