今年上半年空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)“量增額降”。

廣錢沿

“家里空調(diào)舊了，今年夏天經(jīng)常下大雨，晚上并不熱、白天又在單位嘆空調(diào)，直到這兩天熱了才來商場看，但是你看今天又暴風(fēng)驟雨了!”在廣州某家電賣場，正在挑選空調(diào)的市民顧女士告訴記者。“今年的空調(diào)真是涼涼了!”夏初時，家電業(yè)內(nèi)的一位銷售主管也在朋友圈這么留言感嘆道。

事實上，無論是消費者還是從業(yè)者，大家對今年空調(diào)行業(yè)情況的感覺沒錯，就2019年上半年產(chǎn)銷數(shù)據(jù)來看，均出現(xiàn)一定波動。資本市場上，包括格力電器、華帝股份等龍頭家電個股股價近期紛紛回調(diào),美的集團股價也未能達到去年年初的高點。對此，有分析師認為，空調(diào)上半年銷售增速放緩受到多種因素影響，但隨著各地刺激消費政策持續(xù)落地，預(yù)計三季度銷售會逐步改善。而未來在科技帶動下，三四線市場將成為空調(diào)行業(yè)的藍海市場。

文、圖、表：廣州日報全媒體記者趙方圓、張忠安、倪明

現(xiàn)象：

今年空調(diào)“熱”得晚 線上狂補貼 火過線下

近日，記者來到市區(qū)幾家大的家電商場，看到各大品牌的掛式、立式空調(diào)都被擺在商場最顯眼位置，一些大品牌的空調(diào)也都打著促銷的活動。“前半年，行業(yè)幾乎沒有增長，不少數(shù)據(jù)還在下滑。”據(jù)拼多多家電類目負責(zé)人介紹，拼多多今年啟動了迄今為止最大力度的促銷活動百億元補貼，其中針對空調(diào)舉行的專場活動就包括限時秒殺萬人團、清涼節(jié)以及電器城超級爆品日等。受益于上述大促活動，上半年拼多多空調(diào)類銷售額及訂單量均突破200%。

從京東空調(diào)的銷售額情況來看，最近一周環(huán)比增長了65%，其中上海、江蘇、安徽需求量最大。成都、山東日照、上海、深圳和北京成為銷售額前五的城市。廣州日報全媒體記者從廣州蘇寧獲悉，今夏空調(diào)市場整體小幅下滑，蘇寧廣州線上同比去年增長近80%。

近日，各大機構(gòu)出爐的2019年數(shù)據(jù)也顯示，今年6月份和上半年，整個空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷增速都在調(diào)整。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，空調(diào)整體零售規(guī)模為1137億元，同比減少1.4%。其中，線上零售規(guī)模414億元，同比上漲18.4%;占比超過六成的線下零售規(guī)模723億元，同比下降10.1%?？照{(diào)零售量方面，今年上半年空調(diào)整體零售量為3370萬臺，同比增長1.5%。其中，線上零售量1422萬臺，同比增長21.3%;線下零售量1948萬臺，同比下降9.4%。如果以出廠口徑計算，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，今年6月大型空調(diào)企業(yè)產(chǎn)銷同比分別下滑了10.8%和5.1%，其中內(nèi)銷量同比下滑7.8%，單月產(chǎn)量和內(nèi)銷量同比下滑幅度創(chuàng)年內(nèi)新高。

探因：

地產(chǎn)增速放緩 企業(yè)粗放

龍頭空調(diào)大搞薄利多銷

對于今年上半年空調(diào)行業(yè)“量增額降”的情況，奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部高級研究副總監(jiān)王永濤表示，今年6月南澇北旱，高溫天氣主要集中在山東、東北、華北等地，但中南、華東等空調(diào)主要銷售區(qū)域增速放緩，因此影響了6月份的銷售。目前整個空調(diào)行業(yè)普及的周期發(fā)生了變化。“此前空調(diào)的增長來源于城鎮(zhèn)的增長，當(dāng)城鎮(zhèn)的保有量提升到一定程度，增長會以更新?lián)Q代為主。后續(xù)整個市場普及的重點來源于農(nóng)村市場。”

此外，王永濤表示，地產(chǎn)增速放緩及家電刺激政策范圍也相對有限。2018年整個地產(chǎn)增速放緩，一定程度上抑制了2019年上半年空調(diào)的新增需求。行業(yè)大促一定程度上刺激了一部分的市場需求，但導(dǎo)致了均價的下行，依然沒有拉動整個空調(diào)行業(yè)零售額規(guī)模的增長。

而對于房地產(chǎn)這個因素，中國電子商會副秘書長陸刃波稱：“不可否認，近幾年，房地產(chǎn)市場的變化影響了家電消費，但是此前單純依靠粗放式增長的房地產(chǎn)也需要改變。”

陸刃波表示，家電市場保持平穩(wěn)甚至低速增長是一種常態(tài)。目前許多企業(yè)的增長方式還停留在粗放式的“量”的增長，許多企業(yè)面臨產(chǎn)品低質(zhì)廉價的問題，他表示這樣的增長方式其實會造成公共資源的浪費，是需要政府來引導(dǎo)的。

銷售增速放緩給家電企業(yè)短期贏利可能帶來壓力。記者對比發(fā)現(xiàn)，“薄利多銷”再次成為多家公司的增績策略，即使是行業(yè)龍頭也加入其中。未來空調(diào)行業(yè)是否還會爆發(fā)新一輪價格促銷?下半年存在一些利好。首先是市場需求有望在下半年逐步恢復(fù)。2019年6月，《推動重點消費品更新升級暢通資源循環(huán)利用實施方案(2019-2020 年)》印發(fā)，《綠色高效制冷行動方案》出爐。4月份新的《單元式空氣調(diào)節(jié)機能效限定值及能效等級》發(fā)布。這些政策將推進空調(diào)行業(yè)優(yōu)化格局和產(chǎn)品升級,更加符合市場需求和政策要求。其次，龍頭家電已經(jīng)在主動去庫存。因此，如果從市場需求和庫存角度看，空調(diào)領(lǐng)域降價促銷或難以大規(guī)模爆發(fā)，但局部促銷會時常出現(xiàn)。

空調(diào)行業(yè)路在何方?

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“降價無底部，要靠行業(yè)創(chuàng)新自立”

盡管天氣、行業(yè)周期、地產(chǎn)等因素使得空調(diào)行業(yè)面臨“看天吃飯”的窘境，但原材料價格的階段性走低，對空調(diào)廠商們似乎“網(wǎng)開一面”。目前，空調(diào)企業(yè)主要原材料為各種等級的銅材、鋼材、鋁材和塑料等，其成本占比較大。在原材料價格暫時難以大幅反彈的情況下，如果今年三季度空調(diào)市場銷售回升，將會擴大行業(yè)龍頭公司的利潤空間。

陸刃波表示，當(dāng)前，企業(yè)之間的競爭主要是龍頭企業(yè)間的競爭，大企業(yè)的高端品牌相對較多，因此在“價格戰(zhàn)”中，高端品牌降價幅度較大。但他認為，長期來看，“價格戰(zhàn)”這樣的增長方式是不科學(xué)的，不僅會損害企業(yè)的利潤，還會擾亂整個空調(diào)行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)沒有了利潤，研發(fā)、售后等將受影響。

2

農(nóng)村市場是藍海 龍頭企業(yè)也得全品類發(fā)展

拼多多家電類目負責(zé)人表示，頭部品牌空調(diào)在一二線的普及率已非常高，除了一二線城市更新?lián)Q代的需求，拼多多今年空調(diào)的銷售貢獻超過七成來自于三線及以下市場。“將近一半的消費者為90后群體，他們正成為空調(diào)消費的主力”。

奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部高級研究副總監(jiān)王永濤認為，目前整個空調(diào)行業(yè)普及的周期發(fā)生了變化，后續(xù)空調(diào)市場普及的重點主要來源于農(nóng)村市場。

陸刃波也表示，目前農(nóng)村市場仍是“藍海”，但需要企業(yè)自己去挖掘，完善渠道、品牌覆蓋、物流配送能力、售后完善等，因此企業(yè)需要做的還很多。“大企業(yè)的高中低端產(chǎn)品都應(yīng)該有所覆蓋，目前格力、美的、海爾這些家電巨頭都在進行全品類發(fā)展。”

3

跨界競爭者帶來挑戰(zhàn) “入口”成“必爭之地”

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上月度監(jiān)測數(shù)據(jù)，對比2018年和2019年上半年，線上主力陣營品牌依然以格力、美的、奧克斯為主，市場集中度提升了4.2%;三菱電機、大金空調(diào)等品牌組成的外資陣營則下降了0.4%。

值得注意的是，海爾、TCL、海信、科龍、長虹、揚子空調(diào)等第二陣營市場集中度下降了4.3%，明顯發(fā)生較大變化的是，空調(diào)市場出現(xiàn)了小米、蘇寧極物等一些跨界品牌，使得跨界陣營提升了2.3%。

陸刃波認為，雖然“入口”未來可能會開放，但目前智能家居的標準還未統(tǒng)一，所以“入口”成為了“兵家必爭之地”，涵蓋入口多的企業(yè)，未來在制定統(tǒng)一標準的時候話語權(quán)、主動性或許會更強。

4

新技術(shù)選智能空調(diào) 5G和AI是大勢所趨

對于未來，陸刃波認為，5G、AI是未來空調(diào)乃至整個家電行業(yè)的發(fā)展方向。“隨著5G的商用，以及AI技術(shù)的發(fā)展和成熟，會為智能家電、智能家居帶來一個商業(yè)機會，也是‘革命性的變化才會對行業(yè)帶來爆發(fā)式增長’。而空調(diào)作為智能家居的一部分，也會得到很大程度的增長。”近年來，空調(diào)巨頭加大新技術(shù)投入，不斷提高自身競爭力。格力電器2018年研發(fā)投入72.68億元，同比增長26.04%，超過同期凈利潤9.07個百分點。而美的集團在2012年開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，8年時間投入已超過100億元。

機構(gòu)如何看待家電股?

二季度基金持股更集中 8家增持 10家減持

根據(jù)渤海證券分析師徐中華統(tǒng)計，目前公募基金前十大重倉股中，今年二季度申萬家電板塊基金重倉總市值占基金持有總市值的3.0%，環(huán)比增長0.9%。

不過有數(shù)據(jù)顯示，在二季度基金重倉的18家家電公司中，有8家基金持股比例提升，10家被基金減持。增持股份前五的企業(yè)為華帝股份、美的集團、格力電器、海爾智家和新寶股份。增持比例為前五的企業(yè)二季度市值合計增加210.53億元。同花順ifind系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，持有美的集團的基金數(shù)量有544家，新增305家，合計持股4.56億股。

對未來家電板塊走勢，徐中華認為，今年以來，我國出臺了多項面向家電產(chǎn)品的國家產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策，給家電市場帶來新一輪引導(dǎo)和激勵。下半年多項家電補貼相關(guān)政策有望落地，或?qū)⒋碳ぜ译娦袠I(yè)消費。此外，今年多項政策推進綠色消費，對家電能效提出了新的要求，淘汰能效較低的產(chǎn)品將進一步推進行業(yè)格局的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)的升級，行業(yè)龍頭依然是資金抱團的主要標的。

關(guān)鍵詞： 空調(diào) 銷售額 下滑