來(lái)源/師天浩觀察

撰文/師天浩

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生變化，巨頭間頻繁“拆墻”，App孤島有了松動(dòng)跡象。

【資料圖】

自互聯(lián)網(wǎng)流量入口由PC，向方寸大小屏幕的智能手機(jī)轉(zhuǎn)移，基于滿足消費(fèi)者多元服務(wù)需求和各自平臺(tái)生態(tài)戰(zhàn)略的考量，以微信、支付寶、百度為首的典型App走向了超級(jí)化、孤島化，呈現(xiàn)著大而全和封閉兩大特征。

近兩年，受反壟斷治理、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量天花板臨近，及抖音、快手、拼多多等App新勢(shì)力挑戰(zhàn)影響，過(guò)去曾“老死不相往來(lái)”的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正在通過(guò)小程序這一超級(jí)App的生態(tài)“補(bǔ)位”實(shí)現(xiàn)互通。

以主編為例，從2022年4月開(kāi)始，已通過(guò)支付寶小程序使用過(guò)11次美團(tuán)充電寶服務(wù)。此外，日常去購(gòu)物中心餐飲店消費(fèi)，現(xiàn)在用支付寶也能直接掃美團(tuán)小程序二維碼點(diǎn)餐。618期間，主編發(fā)現(xiàn)微信小程序上可搜索到“天貓優(yōu)品”，在微信上可以直接購(gòu)買商品（只支持微信支付）。

個(gè)人感受而言，這是“小程序”誕生之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生的又一次“互通革命”。以上只是消費(fèi)者服務(wù)端可直觀體驗(yàn)的互通，去年6月微信朋友圈廣告上線了第一條可跳轉(zhuǎn)（第二次點(diǎn)擊）到天貓旗艦店的微信廣告，今年4月份騰訊視頻與抖音達(dá)成合作。在更多垂直領(lǐng)域過(guò)去“涇渭分明”的巨頭服務(wù)正在悄然打通。

相比于，傳統(tǒng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“孤島”思維，抖音、快手等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新秀自誕生起就更具備“合作”思維，潛在影響著當(dāng)下和未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大生態(tài)。比如快手與美團(tuán)（小程序“美團(tuán)”）的合作、抖音與餓了么（小程序“餓了么外賣”）的合作、蘇寧易購(gòu)入駐美團(tuán)/餓了么/百度等平臺(tái)賣貨……

也要承認(rèn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的互聯(lián)互通只在某些業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)。比如，京東上仍舊不支持支付寶，淘寶頁(yè)面分享微信仍只支持“淘口令”方式，相比于用戶對(duì)互聯(lián)互通的需要，目前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭只是在部分層面，甚至少部分層面（無(wú)直接利益沖突的業(yè)務(wù)）給予滿足。

截圖來(lái)源：微信App

不過(guò)，截稿前（6月26日）主編打開(kāi)微信App，點(diǎn)擊“天貓優(yōu)品”小程序已經(jīng)是系統(tǒng)提示頁(yè)面，該頁(yè)面顯示“天貓優(yōu)品因違規(guī)已暫停服務(wù)”。

顯然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“拆墻”之路充滿坎坷。

未來(lái)，App間的“拆墻”會(huì)就此終止，還是繼續(xù)？巨頭間的互聯(lián)互通會(huì)進(jìn)行到什么程度？是什么在推動(dòng)這種互通？想了解這些，要從整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展脈絡(luò)中尋找答案。

起源：移動(dòng)上網(wǎng)習(xí)慣的必然

加拿大學(xué)者麥克盧漢是個(gè)有爭(zhēng)議的媒介理論家、思想家，追捧者認(rèn)為他是信息社會(huì)、電子世界的“先知”?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生前，他就提出過(guò)很多震驚世人的結(jié)論，媒介訊息論(媒介的本質(zhì))、媒介延伸論(媒介的功能)、媒介冷熱論(媒介的分類)是他三個(gè)重要觀點(diǎn)。

他認(rèn)為，媒介即人的延伸，信息世界的發(fā)展暗合了這種推斷。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都具備媒介屬性，它們分別對(duì)人進(jìn)行了不同的延伸。而這兩個(gè)載體的特點(diǎn)，也分別重塑了人和現(xiàn)實(shí)世界的連接方式。

如果說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)樵诠潭ǖ攸c(diǎn)給用戶提供了一個(gè)“大窗口”的連接通道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則在方寸大小屏幕上，給用戶提供了一個(gè)可移動(dòng)，但信息呈現(xiàn)“有限”的小窗口。

那移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超級(jí)App現(xiàn)象和孤島現(xiàn)象，是如何發(fā)生的？

1、“內(nèi)存焦慮”影響，用戶希望單個(gè)App提供更多服務(wù)；自智能手機(jī)誕生起，“內(nèi)存焦慮”就廣泛存在。十余年間，蘋果、華為、小米等手機(jī)廠商每年都會(huì)增加新款手機(jī)的內(nèi)存、存儲(chǔ)空間，從最開(kāi)始的2G+64G到后來(lái)8G+256G作為標(biāo)配，甚至16G+1T的內(nèi)存+運(yùn)存組合也開(kāi)始出現(xiàn)。

可包括微信、淘寶、百度等主流應(yīng)用占用的空間也越來(lái)越大，以微信舉例，微信5.1版本安裝包只有24.31MB，今年6月1日上線的微信8.0.37的安裝包為246.26MB。從實(shí)際使用情況來(lái)看，用戶日常使用應(yīng)用產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是手機(jī)里最主要的“吃內(nèi)存”大戶。以主編的手機(jī)為例，微信所占內(nèi)存超過(guò)58GB，超1GB內(nèi)存的應(yīng)用達(dá)到12款，超過(guò)500MB的應(yīng)用為38款。

德國(guó)信息技術(shù)協(xié)會(huì)（Bitkom）今年進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，顯示德國(guó)人均安裝了31款A(yù)pp，手機(jī)“重度用戶”的16至29歲的用戶智能手機(jī)平均安裝了42個(gè)App。而每款手機(jī)必裝App又包含即時(shí)通訊、短視頻、游戲、電子商務(wù)、生活服務(wù)等幾大類別，這倒逼了主流App向超級(jí)App的進(jìn)化。PC互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)主要入口是瀏覽器，手機(jī)上每個(gè)App都可看做一個(gè)入口，它們紛紛向?yàn)g覽器的“大而全”模式變化。

目前，主流應(yīng)用幾乎都配備社交、內(nèi)容、短視頻、游戲、支付、LBS、購(gòu)物等功能模塊，直至小程序的誕生，超級(jí)App可提供的服務(wù)類型指數(shù)級(jí)上升。

2、手機(jī)切換“App”不方便，互聯(lián)網(wǎng)公司打包生態(tài)服務(wù)構(gòu)建“孤島”；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)場(chǎng)景中，20英寸+的顯示器支持同時(shí)打開(kāi)十幾個(gè)，甚至幾十個(gè)網(wǎng)頁(yè)，因此各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不具備“孤島化”條件。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代降臨，手機(jī)屏幕很小，早期無(wú)論iOS、安卓系統(tǒng)智能手機(jī)下方大多配備固體home（主頁(yè)按鍵），以方便用戶從App上直接返回菜單頁(yè)。如今全面屏流行，用戶需要從手機(jī)下方用手指“上劃”返回。但無(wú)論早期智能手機(jī)的固定按鍵，還是當(dāng)下主流全面屏，受限于手機(jī)屏幕尺寸和手指本身靈活度的制約，一直存在操作不便的問(wèn)題。

種種原因?qū)е掠脩魰?huì)在一定的時(shí)間段固定使用一個(gè)App，鮮有PC互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)打開(kāi)多個(gè)網(wǎng)頁(yè)、客戶端的情況。因此，App只提供純粹的社交、短視頻或游戲等單個(gè)服務(wù)，則無(wú)法滿足用戶在單個(gè)App解決多個(gè)問(wèn)題的剛需。App功能復(fù)雜化，是用戶需求倒逼的結(jié)果。而商業(yè)追求利益最大化的本質(zhì)，決定了各超級(jí)App會(huì)將流量導(dǎo)向自家平臺(tái)服務(wù)上。

如今包括微信、百度、淘寶、京東、拼多多等App都增加游戲、短視頻、圖文等服務(wù)選項(xiàng)。這些娛樂(lè)類內(nèi)容，可以更多地將用戶注意力留在自己App上。

單以視頻為例，沒(méi)有人會(huì)把自家App的流量入口交給抖音或快手，自建短視頻雖然成本高卻是通行選擇。微信推出視頻號(hào)、百度推出好看視頻、拼多多也上線了多多視頻。

3、為彌補(bǔ)自身生態(tài)的“缺陷”，小程序生態(tài)“補(bǔ)位”價(jià)值凸顯；前面說(shuō)過(guò)內(nèi)存焦慮和手機(jī)操作不夠便捷兩個(gè)因素，造成了手機(jī)用戶人均常用App數(shù)量一直在二三十款上下徘徊。而且，由于手機(jī)需要不時(shí)地清理存儲(chǔ)空間，加之用戶喜好一直在變，無(wú)論iOS系統(tǒng)還是安卓系統(tǒng)，定期卸載App也是一種常態(tài)。

圖片來(lái)源：《2023年移動(dòng)App卸載現(xiàn)狀報(bào)告》

AppsFlyer發(fā)布《2023年移動(dòng)App卸載現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，安卓手機(jī)中2022年49%的App下載后30天內(nèi)就被卸載，相較2021年下降了8%。游戲App所受沖擊最大，卸載率為66%。其次是社交和教育類應(yīng)用。旅行App的卸載率最低，只有31%，表明該品類的用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高。

App服務(wù)生態(tài)越豐富，其在手機(jī)上的“地位”越穩(wěn)固，用戶卸載概率越小。但無(wú)論是老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)BAT，還是新崛起的抖音、快手，憑借一家公司的力量都不可能在所有服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行投資。如何讓自家APP用戶連接到更豐富的服務(wù)生態(tài)？2017年誕生的“小程序”成為生態(tài)的重要“補(bǔ)位”。

對(duì)于所有App來(lái)說(shuō)，都沒(méi)有絕對(duì)的“不可替代性”。潛在的各種“黑天鵝”事件，都有可能讓一款A(yù)pp從流行到邊緣化。為了抵抗這種危機(jī)，各App不斷地增強(qiáng)自身的“入口化”屬性，只有成為用戶連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最重要“入口”，地位才能更為穩(wěn)固，避免被冷落甚至“卸載”的命運(yùn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)習(xí)慣，導(dǎo)致了超級(jí)App、孤島化現(xiàn)象的誕生。

淘寶App主動(dòng)屏蔽微信，是希望用戶更多地打開(kāi)淘寶App，而不僅僅是在微信內(nèi)“購(gòu)物”。微信主動(dòng)屏蔽抖音，更多的是不希望自身流量“滋養(yǎng)”外部平臺(tái)。建立視頻號(hào)，也是希望這部分流量沉淀在微信上，而不是“為他人作嫁衣”。

因此，相比于PC互聯(lián)網(wǎng)各大巨頭服務(wù)側(cè)重垂直和專業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基于超級(jí)App的構(gòu)想，哪怕自身并不擅長(zhǎng)某個(gè)領(lǐng)域，巨頭們出于“防守”心態(tài)也會(huì)主動(dòng)進(jìn)攻。

微信、今日頭條推出了搜索，淘寶、京東推出短視頻，抖音、快手進(jìn)軍電商，拼多多攪局本地生活，看似都是進(jìn)攻姿態(tài)，更多的是為了強(qiáng)化自身“使用價(jià)值”的被動(dòng)防守。

變革：從“小程序”開(kāi)始拆墻

為了增加自己手里的“籌碼”，過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)巨頭都采取了寧可自己做不好，也絕不“便宜”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手App的思路。

近兩年，由于反壟斷壓力和提升用戶體驗(yàn)的考慮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去孤島狀態(tài)有了松動(dòng)跡象。作為曾經(jīng)生態(tài)“補(bǔ)位”的小程序，正成為相互間打通的一個(gè)絕佳通道。

對(duì)入駐方而言，流量天花板到來(lái)，小程序可盤活“新增量”；據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)旗下到店點(diǎn)餐、充電寶兩大線下核心業(yè)務(wù)上線支付寶小程序至今，使用量已突破700萬(wàn)。通過(guò)搜索還發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣服務(wù)尚未上線支付寶。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)觸碰天花板的背景下，在超級(jí)App上線自家某個(gè)服務(wù)線的小程序可以獲得全新流量。

尋求新增量這一特點(diǎn)，意味著入駐方會(huì)傾向于將處在發(fā)展?fàn)顟B(tài)的細(xì)分業(yè)務(wù)或服務(wù)，通過(guò)成熟的小程序方式，上線對(duì)手超級(jí)App生態(tài)上。近兩年，美團(tuán)、支付寶兩大冤家（2016年阿里折價(jià)出售美團(tuán)股票，此后幾年美團(tuán)多次下架支付寶）通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)和解，阿里、騰訊也在通過(guò)小程序的方式緩和關(guān)系。

2021年9月，反壟斷大背景影響，阿里系的餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海購(gòu)、書旗等開(kāi)始接入微信支付。這期間，微信上也開(kāi)始上線阿里旗下的小程序，預(yù)示著雙方關(guān)系某些層面的破冰。2021年5月，阿里在微信內(nèi)測(cè)了“親友省錢購(gòu)“小程序，去年10月又推出了“天貓超市小鐺家“小程序，今年5月，天貓?jiān)谖⑿派暇€了“天貓優(yōu)品”的小程序商城。

圖片來(lái)源：微信App

不過(guò)，在截稿前該小程序已經(jīng)無(wú)法打開(kāi)，在微信上搜索“天貓優(yōu)品”，相關(guān)搜索結(jié)果中只有公眾號(hào)，已沒(méi)有該小程序。目前，主編只能在微信下拉菜單的“最近使用的小程序”列表中找到該小程序，點(diǎn)擊進(jìn)去是系統(tǒng)提示頁(yè)面。

該頁(yè)面提示“天貓優(yōu)品因違規(guī)暫停服務(wù)”，詳細(xì)介紹中有進(jìn)一步解釋，因“存在誘導(dǎo)分享行為，已暫停服務(wù)”。

據(jù)阿拉丁研究院發(fā)布的《2022上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》顯示，微信、支付寶、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)小程序數(shù)量超過(guò)750萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)量超過(guò)7.8億。

對(duì)于入駐方來(lái)說(shuō)，任何一家生態(tài)外的超級(jí)App流量都是新增量，積極入駐必然基于尋求增長(zhǎng)目的。不過(guò)，以“天貓優(yōu)品”遭遇來(lái)看，在各家小程序服務(wù)規(guī)則尚不夠“透明”的情況下，想要在對(duì)手App上獲取流量，還需要多多熟悉對(duì)方相關(guān)規(guī)則。

對(duì)小程序平臺(tái)而言，接納“敵對(duì)”平臺(tái)小程序，是豐富生態(tài)服務(wù)的必然選擇；以美團(tuán)舉例，iiMedia數(shù)據(jù)顯示2022年，美團(tuán)App月活約3億，大眾點(diǎn)評(píng)月活約1.6億，也就說(shuō)將近5億的用戶每月使用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)應(yīng)用，支付寶上線“美團(tuán)點(diǎn)餐”小程序，直接豐富了支付寶的服務(wù)生態(tài)。在美團(tuán)旗下商家用餐時(shí)，用戶無(wú)需再切換微信或美團(tuán)點(diǎn)評(píng)應(yīng)用掃碼。

同理，阿里系服務(wù)通過(guò)小程序上線微信后，微信用戶也就能在微信上直接消費(fèi)，無(wú)需再切換到相關(guān)App上，節(jié)省了用戶時(shí)間，豐富了微信自身的服務(wù)生態(tài)。

從小程序的發(fā)展來(lái)看，入駐服務(wù)越多自身生態(tài)越繁榮，越能滿足用戶真實(shí)需求。2017年1月9日，微信小程序正式面世，由于外界并不太懂其玩法，初期并不火熱。直至“跳一跳”小游戲帶火小程序，大中小企業(yè)紛紛入局，才有了此后小程序的熱度。

這其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在無(wú)法“囊括”天下所有服務(wù)的現(xiàn)實(shí)下，通過(guò)分享一個(gè)入口，吸引更多服務(wù)方進(jìn)入生態(tài)，進(jìn)而用這些服務(wù)“吸牢”用戶。

當(dāng)用戶習(xí)慣了在自家超級(jí)App的小程序里點(diǎn)餐、購(gòu)物、打車等服務(wù)，其對(duì)該生態(tài)的粘性會(huì)極大增強(qiáng)。

可以肯定，超級(jí)App需要更豐富的生態(tài)，來(lái)鞏固和加深與用戶的連接深度。而所有大小互聯(lián)網(wǎng)公司，即使擁有一款或幾款超級(jí)強(qiáng)勢(shì)的“App”，對(duì)于二梯隊(duì)甚至邊緣化業(yè)務(wù)而言，它們也需要更多外部流量滋養(yǎng)。

對(duì)弱勢(shì)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，打通的外部生態(tài)越多，其自身成長(zhǎng)空間理論上也會(huì)更廣闊。

毋庸置疑，小程序未來(lái)將是互聯(lián)網(wǎng)巨頭互聯(lián)互通一個(gè)重要的樞紐，在存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，過(guò)去“老死不相往來(lái)”的它們，需要學(xué)習(xí)如何在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)攜手合作。

展望：“拆墻”需激起巨頭“豪賭”之心

一個(gè)處處是孤島、四面都是墻的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是低效且不便的。然而，在現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下，依靠反壟斷治理推動(dòng)，或輿論推動(dòng)超級(jí)App間“拆墻”，只會(huì)造成大量“面子工程”。

真正想要各生態(tài)更大程度的互聯(lián)互通，需要尋找它們的共同利益點(diǎn)。其實(shí)，超級(jí)App間的孤島行為是雙向。主動(dòng)屏蔽對(duì)手的App，是基于控制流量入口的考慮。而“封殺”站外連接的App，則不希望自身流量紅利被外部平臺(tái)“竊取”。

這種矛盾心態(tài)的本質(zhì)是，用戶的“選擇”并非平臺(tái)可控的事情，只有將用戶隔離起來(lái)，平臺(tái)才放心?？啥兑簟⒖焓謨蓚€(gè)新秀的快速崛起，展現(xiàn)了另一種可能性。

早期，抖音、快手把短視頻流量開(kāi)放給淘寶、京東，給后兩者提供了源源不斷新流量外。這期間，抖、快平臺(tái)內(nèi)部用戶購(gòu)物習(xí)慣也培養(yǎng)出來(lái)，相繼推出了抖音小店、快手小店。實(shí)現(xiàn)了由廣告服務(wù)，向自建電商生態(tài)的方向邁進(jìn)。

對(duì)淘寶、京東而言，過(guò)去的合作也給它們帶去了增量用戶?？梢哉f(shuō)，超級(jí)App的打通，用戶可以選擇留在生態(tài)內(nèi)，還可以選擇跳出去。

“拆墻”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言是個(gè)雙刃劍，簡(jiǎn)而言之開(kāi)放了流量，也沉淀了用戶新消費(fèi)習(xí)慣。是損失？還是收益？要看用戶最終的抉擇，互聯(lián)互通就像一場(chǎng)比拼硬實(shí)力的“豪賭”。

從天貓優(yōu)品暫停服務(wù)來(lái)看，巨頭間的“拆墻”還充滿不確定性。手機(jī)屏幕只有這么大，用戶注意力只有這么多，向左向右，已是每個(gè)巨頭都需要仔細(xì)思考的問(wèn)題。

參考資料：

電商報(bào)：《美團(tuán)打通支付寶，兩大業(yè)務(wù)已入駐播》

AppsFlyer：《2023移動(dòng)App卸載現(xiàn)狀報(bào)告》

艾媒研究院：《2022年度中國(guó)生活休閑類App月活排行榜TOP10》

數(shù)據(jù)世界網(wǎng)：《智能手機(jī)成為必備工具：人均安裝了31款A(yù)pp》

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