本期看點(diǎn)：

1、爆店都是怎樣跟年輕人溝通的？

2、如何讀懂年輕消費(fèi)者的真實(shí)需求？

(資料圖)

3、如何打響搶奪年輕人的流量戰(zhàn)？

第 1419 期

文 | 大龍

在7月份的2023中國火鍋領(lǐng)潮峰會(huì)—破內(nèi)卷大會(huì)上， 劉一手集團(tuán)總裁尹伊、宏姐串串香創(chuàng)始人徐宏、小小河邊魚總經(jīng)理王方、吼堂火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李小孬、北步園火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人阿迅、輿情分析師&危機(jī)公關(guān)專家梁玉巧 ，就“擁抱Z世代共話流量增長新打法”這一話題進(jìn)行了探討。

火鍋餐見將這場(chǎng)對(duì)話干貨進(jìn)行了梳理。

擁抱Z世代

火鍋品牌推出了哪些新玩法？

梁玉巧：

◎輿情分析師、危機(jī)公關(guān)專家梁玉巧

從地理上說，得中原者得天下是一個(gè)地理視角，從心理上說，得年輕人得天下是一個(gè)心理視角。

請(qǐng)問各位，Z世代逐漸成為消費(fèi)的主力軍，深挖這群年輕人的消費(fèi)需求是餐飲人必做的功課，也是掌握餐飲流量密碼的關(guān)鍵，在“擁抱Z世代，共話流量增長新打法”這個(gè)話題下，各自的品牌都有哪些亮點(diǎn)玩法？

阿迅：

◎北步園火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人阿迅

這里跟大家分享個(gè)人在品牌創(chuàng)新上的秘訣。

第一個(gè)是尋找市場(chǎng)變化，包括顧客需求變化，以及流量玩法的變化 。變化在哪里，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)就在哪里。比如說現(xiàn)在大家喜歡拍照打卡，那做產(chǎn)品或者場(chǎng)景，顏值就很重要。再比如現(xiàn)在抖音小紅書機(jī)制和傳統(tǒng)平臺(tái)不同，這些變化也是創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

第二個(gè)秘訣是溯源文化，做文化創(chuàng)新 。拿北步園火鍋來說，就是將火鍋文化+茶文化進(jìn)行結(jié)合。

火鍋村是想做一個(gè)火鍋地標(biāo)打卡點(diǎn)，在重慶可以吃很多家火鍋，但是進(jìn)村吃火鍋至少是其中一項(xiàng)必去的。

尹伊：

◎ 劉一手集團(tuán)總裁尹伊

23年來，劉一手一直都在探索，我們追求的是以“用戶為需求中心，由賣貨思維轉(zhuǎn)為品牌思維”，客戶在哪我們就在哪，具體是怎樣做的呢，分享4個(gè)點(diǎn)：

1、利用高認(rèn)知度，進(jìn)行產(chǎn)品/品類創(chuàng)新。

我們具有高認(rèn)知度，無須進(jìn)行市場(chǎng)教育，這是很多新品牌無法比擬的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也有個(gè)短板——顧客會(huì)有“ 錨定效應(yīng) ”，顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知，很難發(fā)生改變，如果利用好這個(gè)效應(yīng)，會(huì)迅速出圈。

劉一手20年升級(jí)的“全球臻品店”，整體黑金風(fēng)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，其中升級(jí)的金條牛油鍋底，口味堅(jiān)持二十幾年的老味型，但是在出品上進(jìn)行了升級(jí)，產(chǎn)品的口味+高顏值的外型，很受年輕人群的喜歡，通過不斷升級(jí)，把品牌的優(yōu)勢(shì)放大，擁抱客群的變化。

2、打破固有思維，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

老品牌走出舒適圈，必須打破固有思維。今年劉一手舉辦的“20年回饋粉絲”的全國大場(chǎng)直播，更多是“厚積薄發(fā)”，此次直播 48分鐘破200萬，自然流量高達(dá)80% ，整體roi投產(chǎn)比：1:100+，商業(yè)流量引流效果占比15%，訂單來源商業(yè)流量僅占比22%，直播間流量和轉(zhuǎn)化主要依靠自然流量進(jìn)行拉動(dòng)，所以，在打破固有思維、積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)之前，一定要積累品牌資產(chǎn)。

同時(shí)，抖音矩陣形成后，我們?cè)诙兑羝脚_(tái)上和東風(fēng)進(jìn)行大型聯(lián)名活動(dòng)，請(qǐng)KOL到店打卡，設(shè)置聯(lián)名套餐，再一次提升品牌勢(shì)能。

3、營銷玩法升級(jí)。

年輕人喜歡有顏有料有趣的事物，無論是營銷還是公關(guān)，一定要好玩，才會(huì)有關(guān)注，參與、互動(dòng)，否則就是自嗨。 當(dāng)年輕人愿意花費(fèi)大量時(shí)間在某處時(shí)，那里，就是企業(yè)營銷觸角應(yīng)該抵達(dá)之地 。

4、組織力變革。

品牌要出圈，組織力是一道難關(guān)。劉一手的運(yùn)營閉環(huán)體系可用八個(gè)字形容，“區(qū)域下沉，精準(zhǔn)扶持”，這就為后續(xù)很多動(dòng)作能夠快速落地提供保障。

如何擁抱Z時(shí)代，我覺得總結(jié)成一句話就是：充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，轉(zhuǎn)換用戶思維，客戶在哪里，我們就在哪里。切中用戶喜好，全方面實(shí)現(xiàn)流量覆蓋。

徐宏：

◎ 宏姐串串香創(chuàng)始人徐宏

關(guān)于這個(gè)話題，給大家分享四個(gè)提示：

首先 ，線上推廣是時(shí)代趨勢(shì)，我們要積極擁抱 Z 世代；宏姐串串香選擇拍攝日常工作，敢于自我暴露不足，做最真實(shí)的自己。這是在\"種草\"與\"種樹\"之間的抉擇。

第二點(diǎn) ，線上互動(dòng)比作品更重要，我們對(duì)待粉絲的態(tài)度，決定著粉絲給予我們的回饋結(jié)果。

第三點(diǎn) ，網(wǎng)絡(luò)流量是一把\"雙刃劍\"，在火爆之前就要準(zhǔn)備好迎接\"風(fēng)暴\"；線上投訴更及時(shí)、更具體、更真實(shí)有效；及時(shí)回應(yīng)、如實(shí)反映，誠懇接受、積極解決。

最后 ，渠道呈現(xiàn)是企業(yè)文化的映射。在對(duì)外表現(xiàn)之前，首先要完成對(duì)內(nèi)的文化建設(shè)，使內(nèi)外保持一致。

王方：

◎ 小小河邊魚總經(jīng)理王方

一個(gè)公司要想成功在創(chuàng)業(yè)初期必須清晰知道自己的市場(chǎng)定位，或者占領(lǐng)一個(gè)品類或一個(gè)獨(dú)特的功能。

小小河邊魚8年來一直在堅(jiān)持占領(lǐng)黃辣丁獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，區(qū)別于冰鮮大魚，充分展現(xiàn)小、野、鮮的特點(diǎn)，活魚現(xiàn)做，鍋底現(xiàn)炒。 在抖音上40多萬條的視頻超10億的曝光，單條視頻曝光超千萬，幾乎都是原生態(tài)自然流量。

從產(chǎn)品出發(fā)，提煉了會(huì)跳舞的魚這個(gè)話題傳播點(diǎn)。因?yàn)轷r活，魚下鍋才會(huì)跳舞，同時(shí)也不斷從如何一口嗦魚的有趣手法，讓消費(fèi)者體驗(yàn)小、野、鮮，一口脫骨的口感。

李小孬：

◎ 吼堂火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李小孬

為什么吼堂的營銷活動(dòng)能夠抓住年輕人？持續(xù)被顧客喜歡的同時(shí)，能夠持續(xù)的輸出大家喜歡的內(nèi)容？

非常關(guān)鍵的點(diǎn)是品牌本身，如果在單點(diǎn)打爆，很容易獲取流量，比如模仿市面上流行的事物，稍微把產(chǎn)品、內(nèi)容做好看一點(diǎn)就很容易傳播出去。

但是想要持續(xù)獲得年輕消費(fèi)者的喜愛，首先要明白你的品牌內(nèi)核是什么，以及品牌價(jià)值是什么？

吼堂的品牌價(jià)值是 成都、蜀地文化和食材，這是一個(gè)巨大的能量池 。不管是成都也好，厚重的歷史、熊貓、火鍋也好，都是目前流行元素，能夠跟國風(fēng)、國潮去結(jié)合，有這些元素就很容易去開發(fā)。

重點(diǎn)在于， 一定是在你的品牌價(jià)值和市場(chǎng)需求端去找到一個(gè)平衡，你就能夠持續(xù)輸出年輕人喜歡的東西 。

“流量為王”時(shí)代

品牌如何搶占流量制高點(diǎn)？

阿迅：

吸引年輕群體兩個(gè)方法。首先是多和年輕人在一起；第二個(gè)是多看抖音小紅書上面的爆款內(nèi)容。

從獲取流量的層面來說，有效途徑也有兩個(gè)方面：

· 最牛的還是自傳播，讓自己門店或品牌具備自傳播屬性。

· 讓你的顧客都幫你傳播，品牌自身的傳播只是在點(diǎn)起星星之火。

尹伊：

我們的策略是必須要去做正面的阻擊戰(zhàn)。作為頭部品牌最重要的就是 做狙擊戰(zhàn)和殲滅戰(zhàn)，不能把市場(chǎng)份額讓出去，老品牌對(duì)比新品牌來說，確實(shí)也更適合打狙擊戰(zhàn)，其中最主要的優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈以及組織力 。

具體舉兩個(gè)例子：

今年我們組建自己的抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，帶著全國門店一起打造抖音矩陣，上面我也講了關(guān)于“20年回饋粉絲”的全國場(chǎng)直播，取得了非常不錯(cuò)的效果，在直播后，我們自己的團(tuán)隊(duì)又進(jìn)行了重慶區(qū)域場(chǎng)的直播， 6個(gè)小時(shí)45萬＋ 。

其實(shí)這個(gè)就是我們打狙擊戰(zhàn)的一個(gè)大動(dòng)作，一般新起的品牌因?yàn)闆]有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及門店體量的優(yōu)勢(shì)，是達(dá)不到這么好的效果的。

第二個(gè)例子是孵化新品牌 。這兩年新起了很多社區(qū)火鍋，搶占了很大一部分流量，我們有一群忠實(shí)的消費(fèi)客群，老品牌無法解決所有流量的問題，我們讓新品牌去解決。

去年我們孵化了一個(gè)新品牌—?jiǎng)⒖谒遗Ｈ饣疱?，目?biāo)客群聚焦90后，迎接Z時(shí)代，整體風(fēng)格市井風(fēng)。目前來看，整體市場(chǎng)反響還是非常不錯(cuò)的。我們用了2個(gè)月的時(shí)間完成新品牌全案孵化，剛開始做招商手冊(cè)的時(shí)候，就已經(jīng)簽約十余家。

這也是我們通過狙擊戰(zhàn)搶占流量的一種方式，當(dāng)然這個(gè)新品牌，我們也構(gòu)建了很多爆款產(chǎn)品，如YYDS七大耙、耙耳朵絲等都受到了消費(fèi)者的喜愛及自發(fā)傳播，通過爆款產(chǎn)品，撬動(dòng)更多的自然流量，這是一個(gè)正向的循環(huán)。

徐宏：

如何搶流量布局未來市場(chǎng)，這里涉及了一個(gè)時(shí)間的概念，當(dāng)下要符合“市場(chǎng)熱點(diǎn)、共性心理、互動(dòng)話題、打卡元素、正能量”等關(guān)鍵要素。大部分餐飲品牌喜歡年輕人，是因?yàn)槟贻p人率直的性格可以第一時(shí)間反饋她（他）是否喜歡。

在餐飲熱門品類競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)品牌的樹立，靠用餐顧客的長期認(rèn)可與復(fù)購；除了要堅(jiān)持QSC的基礎(chǔ)建設(shè)，想長期滿足顧客需求，就要有一個(gè)交流反饋意見的平臺(tái)，讓自己了解市場(chǎng)，線上平臺(tái)是最便捷的渠道。

這需要有敏銳的觸覺和判斷，從顧客反饋和時(shí)代社會(huì)的綜合元素中萃取出顧客下一步的需求。

關(guān)于未來在宏姐品牌的運(yùn)營工作會(huì)議上，我們有過這樣一個(gè)提示：\"一 定要照顧好跟隨父母來店一同就餐的小學(xué)生，她（他）在10年后就會(huì)成為你主要的客群對(duì)象。 現(xiàn)在她對(duì)品牌店面的就餐好感，將"先入為主"地優(yōu)先建立起她的味覺記憶！\"

\"同行沒做的是服務(wù)，同行做過的是義務(wù)。\"尤其在基礎(chǔ)工作中，如果做得與眾不同，就是創(chuàng)新升級(jí)，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。連鎖品牌對(duì)待特色工作標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，需要全員保持一致的積極態(tài)度，要做到：言而有信、名不虛傳、銘記于心。

王方：

我們注重市場(chǎng)矩陣策劃及培養(yǎng)。目前小小河邊魚全國的幾百家門店，每個(gè)門店抖音賬號(hào)都是整個(gè)品牌的宣傳矩陣。

抓住Z時(shí)代愛分享、愛打卡拍照的個(gè)性，制造一些極為有趣的場(chǎng)景，讓大家自發(fā)拍攝分享，成為幫我們宣傳的KOC。聚焦獨(dú)特賣點(diǎn)，不斷提煉并形成有趣傳播點(diǎn)，形成自然發(fā)酵，這是小魚推廣策略及矩陣。

在流量打造方面，圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)“鮮”字，不斷在顧客心中強(qiáng)化。在我們的經(jīng)營中，所有的動(dòng)作圍繞細(xì)分市場(chǎng)定位?？焖賲f(xié)同供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，才能始終將食材的安全和新鮮程度作為經(jīng)營的核心，讓消費(fèi)者吃到最新鮮、安全、高性價(jià)比的食物。

配合空間展示，我們每家店都有魚缸陳列，每一條黃辣丁從門店中的魚缸中現(xiàn)撈出來，對(duì)于顧客來說，新鮮程度顯而易見。而鍋底也由大廚當(dāng)餐單鍋現(xiàn)炒，在全民預(yù)制菜當(dāng)?shù)赖氖袌?chǎng)環(huán)境下，另辟蹊徑，提供給消費(fèi)者返璞歸真、充滿煙火氣的餐飲該有的本質(zhì)。

李小孬：

很多人做出的東西得不到顧客的喜歡？那是因?yàn)槟銢]有掌握這部分人的需求，只有把握Z世代的喜好，才知道需求點(diǎn)在哪？

這里面就會(huì)有一個(gè)新的名詞叫 中產(chǎn)階級(jí)裝13寶貝 ，這不是一個(gè)貶義詞，在我們認(rèn)為他們是目前中國歷史上第一批活在當(dāng)下的人，在乎自己的感受以及生活方式，他們?cè)敢夥窒恚敢庠谑袌?chǎng)當(dāng)中去交流。

然后他們互相抄襲對(duì)方的生活方式，雖然他們的收入可能不太高，但是也過著中產(chǎn)階級(jí)的生活，他們引領(lǐng)著很多人，在小紅書、抖音上看到的，但凡爆火的內(nèi)容都是他們創(chuàng)造的，然后進(jìn)行傳播。

所以要非常了解他們的需求以及喜好，只有了解，才能掌握了市場(chǎng)的潮流，你再把這部分潮流跟你的品牌價(jià)值結(jié)合，就簡(jiǎn)單了。

那么如何了解這部分人，就要看每個(gè)品牌的創(chuàng)始人，以及品牌營銷團(tuán)在這方面的敏感度了， 你既要了解你自己，還要了解市場(chǎng)。

巧姐：

實(shí)際上我們天天在說轉(zhuǎn)化、在說流量，但實(shí)際上最好的轉(zhuǎn)化是轉(zhuǎn)化進(jìn)消費(fèi)者的心理，不管他今年20歲、30歲，還是40歲。

我們也希望大家在沸騰的事業(yè)當(dāng)中，在流量越來越卷的時(shí)代，能夠越來越好。

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