對投資人來說，尋找好公司是一個永恒的命題。

在硅谷創(chuàng)投教父彼得蒂爾看來，真正的優(yōu)秀公司是不參與到既有勢力的競爭規(guī)則中，通過避開無謂的競爭建立自己的競爭規(guī)則，進而創(chuàng)造屬于自己的足夠大的規(guī)模性市場。

(資料圖)

在旅游行業(yè)，恰恰有一家公司是這一理論的忠實踐行者——同程旅行。與其他OTA平臺不同，同程旅行更注重非一線城市旅游需求的滿足。如今，長期耕耘終于到了收獲的季節(jié)。

隨著旅游行業(yè)的復(fù)蘇疊加非一線城市需求崛起，同程旅行正在迎來新一輪的增長周期。財報顯示，二季度公司收入為28.7億元，同比增長117.4%；經(jīng)調(diào)凈利潤為5.9億元，同比增長428.9%，收入及經(jīng)調(diào)凈利潤皆創(chuàng)下歷史新高。

業(yè)績超預(yù)期增長背后，隱藏著一條更深層次的邏輯：旅游行業(yè)正在進入一個新階段，以非一線城市用戶的旺盛需求為主導(dǎo)，國民新旅游成為推動旅游行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。

在這個過程中，擁有海量用戶的OTA平臺們，在享受用戶價值提升帶來的業(yè)績增長的同時，也徹底打開了供給端賦能的商業(yè)天花板。如今，這樣的變化正在逐漸反映到OTA平臺的業(yè)務(wù)層面。

/ 01 / 旅游復(fù)蘇邏輯里的新變化

對于投資人來說，如何正確理解這次旅游行業(yè)復(fù)蘇顯得尤為關(guān)鍵。很多人把這次旅游行業(yè)的復(fù)蘇簡單解讀為旅游消費降級。但從目前看，這一說法無疑過于片面了。在我們看來，此次旅游行業(yè)復(fù)蘇的特征，大致可以歸結(jié)為以下幾點：

一是旅游行業(yè)正處于漸進式復(fù)蘇。一方面，旅游部分場景數(shù)據(jù)超過2019年同期，比如小長假數(shù)據(jù)超過2019年同期。今年“五一”小長假，國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期119.09%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。另一方面，比如人均出游半徑、人均出游距離還沒有恢復(fù)到2019年的水平，意味著旅游復(fù)蘇的進程還將持續(xù)。

二是非一線城市的旅游消費需求增長，是旅游市場強勁復(fù)蘇的重要推動力。同程旅行發(fā)布《“五一”假期旅行消費報告》顯示，在國內(nèi)目的地中，三線及以下城市旅游熱度增長迅速，三至五線城市酒店預(yù)訂同比漲幅均超過150%。與很多人將其理解為消費降級不同，我們更愿意將其理解為下沉市場用戶的消費升級。這與當(dāng)年拼多多邏輯類似。

隨著非一線市場旅游需求的爆發(fā)，推動旅游行業(yè)進入第三個發(fā)展階段：從精英消費到大眾旅游時代，再到國民旅游新時代。與前兩者相比，這一階段的旅游覆蓋面更廣，囊括了所有非一線城市的用戶。隨著非一線市場需求的釋放，將推動旅游行業(yè)進入新一輪的增長周期。

三是旅游行業(yè)正在經(jīng)歷一輪供給與需求的邏輯的更迭。在過去相當(dāng)長時間里，旅游行業(yè)都是由供給端推動的，就是有什么景點就去玩什么。但隨著新一代消費者的崛起，以及用戶與供應(yīng)端的渠道連接更多元和高效，需求側(cè)在旅游行業(yè)的重要性不斷提升。

針對用戶的差異化需求，也在推動供給側(cè)的服務(wù)創(chuàng)新。比如，近年來我國以休閑度假為目的的旅游比重逐漸提升。2023年上半年，休閑度假位居在線旅游用戶旅行類型TOP1。為了更好滿足這一需求，同程旅行在整合同程旅業(yè)、同程國旅等資源的基礎(chǔ)上，于6月16日對外宣布正式啟動線下門店加盟計劃。長期來看，更多新需求的出現(xiàn)也將持續(xù)推動旅游行業(yè)的復(fù)蘇。

毫無疑問，在一系列變化之下，旅游行業(yè)正在醞釀著新的機遇。從已發(fā)布的業(yè)績看，以同程旅行為代表的頭部OTA平臺，正在成為行業(yè)變化紅利的最大受益者之一。

/ 02 / 同程旅行強勢復(fù)蘇背后的“明牌”

從半年報看，同程旅行在二季度的收入及經(jīng)調(diào)凈利潤皆創(chuàng)下歷史新高。財報顯示，二季度公司收入為28.7億元，同比增長117.4%；經(jīng)調(diào)凈利潤為5.9億元，同比增長428.9%。

拆分結(jié)構(gòu)看，同程旅行住宿與交通兩大核心業(yè)務(wù)的收入也雙雙創(chuàng)下歷史新高。其中，二季度住宿業(yè)收入10.6億，同比增長94.2%，較2019年同期增長91.7%，國內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長超130%；交通收入14.9億元，同比增長141.2%，較2019年同期增長59.5%，國內(nèi)機票票量較2019年同期增長40%。

同程之所以能夠展現(xiàn)出遠(yuǎn)超行業(yè)的業(yè)績彈性，得益于其在非一線城市的優(yōu)勢地位。截至2023年6月30日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的87%。2023年第二季度，同程旅行在微信平臺上約70%的新付費用戶來自中國的非一線城市。

而這一切的背后，離不開同程旅行此前的一系列前瞻性的布局：

從時間點來說，同程旅行是國內(nèi)OTA平臺里最早布局下沉市場的公司，且擁有微信的加持。除了眾所周知的微信入口外，同程旅行還在積極擴充騰訊體系外的服務(wù)場景：目前，同程旅行已通過微信、短視頻、手機廠商、工具應(yīng)用、線下服務(wù)等生態(tài)的搭建，構(gòu)建了多元化的服務(wù)場景。就在今年上半年，同程旅行深入布局鴻蒙生態(tài)并成為了華為服務(wù)宮格旅游入口的合作伙伴。

面對非一線市場用戶的差異化需求，同程旅行做了諸多調(diào)整，去承接需求端的爆發(fā)。與過去互聯(lián)網(wǎng)公司主打線上獲客的模式不同，同程旅行通過布局線下場景，來實現(xiàn)獲客。比如，同程旅行與酒店合作二維碼掃碼將用戶引導(dǎo)至同程旅行平臺，以及通過“城市通”公共交通業(yè)務(wù)進一步挖掘線下獲客渠道。

通過多年的布局和差異化打法，同程旅行形成了涵蓋線上線下，多元服務(wù)場景、多渠道的流量生態(tài)。這一流量生態(tài)與非一線城市的流量結(jié)構(gòu)高度匹配。

原因在于，非一線市場的流量結(jié)構(gòu)與一線城市有很大不同，由于非一線流量結(jié)構(gòu)分散，單一流量渠道價值有限，這意味著企業(yè)需要構(gòu)建更全面的流量生態(tài)，才能達(dá)到理想的獲客效率。這也是為什么同程旅行能成為非一線市場滲透最為成功的OTA平臺。

除了流量生態(tài)的完善，同程旅游也通過持續(xù)的營銷內(nèi)容活動，不斷拉近與年輕用戶的距離。

今年二季度同程旅行與騰訊游戲繼續(xù)深化合作，將電競及游戲納入到用戶互動項目中。此外，同程旅行還在江西上饒葛仙村度假區(qū)舉辦了音樂節(jié)，并取得了不錯的效果。自音樂節(jié)官宣啟動以來，大量年輕用戶通過音樂節(jié)關(guān)注葛仙村和上饒當(dāng)?shù)芈糜?。同程旅行?shù)據(jù)顯示，7月葛仙村旅游搜索熱度環(huán)比上漲130%，上饒旅游搜索熱度上漲88%，音樂節(jié)相關(guān)活動頁面吸引超過8000萬人次關(guān)注。

需求端的多管并下，讓同程旅行成為OTA平臺里為數(shù)不多用戶端量價齊升的公司。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，用戶規(guī)模持續(xù)擴大，用戶價值的不斷提升。2023年二季度，同程旅行的MPU（月平均消費用戶）為4220萬，較2019年同期增長52.3%，創(chuàng)歷史新高；付費率高達(dá)15.1%為，近三年來新高。

不出意外，未來相當(dāng)長時間里，用戶價值提升將成為同程旅行業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。

/ 03 / 隱藏在供給側(cè)的成長“暗線”

站在當(dāng)下看，同程旅行在需求端的強勢地位，能夠幫助其獲得更多的商業(yè)空間，比如反向賦能旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。而這背后主要由三個邏輯驅(qū)動：

一是相比于國外成熟市場，國內(nèi)旅游行業(yè)在供給端的格局較為分散。以住宿業(yè)為例，盡管2018-2022年中國酒店行業(yè)連鎖化率從22%提升至39%，但與美國等成熟市場仍然有著較大差距。2020年美國酒店連鎖化率高達(dá)72.5%。

供給端分散，意味著OTA平臺擁有巨大的產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，能夠在供給端集中度提升過程中享受更大的紅利。這與電商的邏輯類似。某種程度上，國內(nèi)電商平臺的強勢，恰恰是因為線下零售集中度低且發(fā)展階段仍處于早期。

二是旅游行業(yè)供給端正在面臨數(shù)字化升級的浪潮。還是以住宿業(yè)為例，近年來數(shù)字化是酒店行業(yè)一個重要的發(fā)展趨勢。從近十年看，全球酒店IT支出不斷增加，由2013年的275億元增長至2023年的573億元，CAGR為7.6%。

此外，根據(jù)《2022年酒店業(yè)技術(shù)研究報告》，僅有3%的酒店會在2021年的基礎(chǔ)上降低IT預(yù)算，大多數(shù)酒店預(yù)計在2022年不會削減IT方面的預(yù)算投入，且有66%的受訪者發(fā)出了會增加IT預(yù)算的積極信號。這意味著，酒店數(shù)字化需求支出不僅持續(xù)增加，且未來有望進一步擴大。

三是新技術(shù)催生新場景的出現(xiàn)，比如基于AR和VR的景區(qū)等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)在文旅領(lǐng)域加速應(yīng)用，沉浸式文旅項目在各地不斷涌現(xiàn)。大眾點評發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，8月以來，平臺上含“沉浸式”關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量同比增長近70%。

對于OTA平臺在供給端的機會，大部分投資人沒有太多感知。但事實上，OTA平臺在供給端的商業(yè)化機會并不比C端小。這也體現(xiàn)同程旅行的財報上。二季度，以酒店管理服為代表的創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入為3.2億，同比增長103.3%，收入占比從2019年二季度的6.3%增長到了2023年二季度的11.1%。

長遠(yuǎn)來看，B端業(yè)務(wù)崛起對同程旅行等OTA平臺有著重要意義。一方面，收入結(jié)構(gòu)的多元化，能夠進一步增強平臺的抗風(fēng)險能力。從過去看，與C端需求易受外部環(huán)境影響相比，B端的需求更加穩(wěn)定。這也是為什么在美股等成熟市場B端企業(yè)估值高于C端的重要原因。另一方面，B端與C端業(yè)務(wù)形成良好協(xié)同，進一步加強了同程旅行的產(chǎn)業(yè)話語權(quán)。

至此，同程旅行未來進化的核心邏輯已經(jīng)逐漸清晰：

在短期內(nèi)，以非一線市場需求崛起帶動的旅游行業(yè)消費升級，為同程旅行帶來遠(yuǎn)超行業(yè)的業(yè)績復(fù)蘇；長期來看，在賦能B端過程中，同程旅行能夠獲得可能不亞于C端的商業(yè)化潛力，并支撐其實現(xiàn)業(yè)績的長期增長。

從這個角度上說，同程旅行的未來值得期待。

關(guān)鍵詞：