每日熱議!搞懂用戶分層,助力你的職場進(jìn)步
今天,我們先從一個比較常見的用戶分層模型開始解析。
把用戶分為潛在用戶、新用戶、激活用戶、成熟用戶、衰退用戶,是我們比較常見的用戶分層模型。在用戶分層模型中每一個類型的用戶都有其明確的定義。通常情況下,該用戶分層模型中每一層用戶的定義為:
潛在用戶:點擊廣告未下載APP
(資料圖片)
新用戶:下載APP并完成注冊
激活用戶:注冊后完成1次關(guān)鍵事件
成熟用戶:完成關(guān)鍵事件的頻次達(dá)到N次/周期
衰退用戶:累計N周期完成關(guān)鍵事件小于N次
我們以某投放在今日頭條信息流廣告的電商類APP為例,其對應(yīng)該用戶分層模型的定義就可以是:
潛在用戶:點擊今日頭條信息流廣告但未完成下載
新用戶:完成APP下載并注冊
激活用戶:完成首單
成熟用戶:訂單數(shù)達(dá)到平均每月2單
衰退用戶:連續(xù)90天未下訂單
1
First Point
理清用戶分層與用戶分群
以上是一個比較常見也比較簡單的用戶分層模型,但當(dāng)用戶分層和用戶分群同時出現(xiàn)時,往往很容易被混淆。
為了方便大家更好的理清這兩者之間的關(guān)系,這里舉個例子以示區(qū)分。例如,我們將用戶分群,初步分為以下五類群體:
小鎮(zhèn)青年:生活在四線及以下城市,年齡在20-25歲之間
城市白領(lǐng):生活在二線及以上城市,年齡在25-35歲之間
銀發(fā)一族:年齡在60歲以上的退休老人
高消費力人群:月均訂單金額在1000元以上
中消費力人群:月均訂單金額在500元以上
在用戶分群中,通常會出現(xiàn)交叉的情況。例如:易大妹既符合城市白領(lǐng)的定義,也符合中消費力人群的定義,會屬于這兩個用戶分群。但易大妹不可能既是中消費力人群又是高消費力人群,所以只能屬于某一個用戶分層中。
用戶分層最大的特點在于很多分層之間的用戶是遞進(jìn)或者遞減關(guān)系,而用戶分群可能會存在交叉關(guān)系。具體而言,這兩者的區(qū)別為:
用戶分層:層與層之間是遞進(jìn)或者遞減的關(guān)系,同一用戶只會歸屬在某一層分類中
用戶分群:群與群之間可能存在交叉關(guān)系,同一用戶有可能歸屬在多個分群中
由此,不難發(fā)現(xiàn),相較于沒有交叉情況層層遞進(jìn)的用戶分層,有交叉情況網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的用戶分群會更加細(xì)致。也正是因為用戶分群有網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),會經(jīng)常出現(xiàn)同一個用戶被分配至不同用戶群體的情況,這就會導(dǎo)致針對某一個用戶制定的運(yùn)營策略具體到某個人時,可能會同時接受到多個運(yùn)營策略。
例如易大妹,既是城市白領(lǐng)也是中消費力人群。我們針對城市白領(lǐng)有一套運(yùn)營策略,針對中消費的人群也一套運(yùn)營策略。這時這兩個策略之間的優(yōu)先級怎么選擇?會不會出現(xiàn)中消費力人群的策略執(zhí)行到易大妹的時候,會對易大妹城市白領(lǐng)的定位有削減作用?
當(dāng)出現(xiàn)這種情況,如何衡量運(yùn)營策略之間的優(yōu)先級,就顯得非常關(guān)鍵。針對用戶分群的運(yùn)營策略在執(zhí)行過程中要比用戶分層復(fù)雜許多。
所以,在實際運(yùn)營過程中,我們一般先進(jìn)行用戶分層再進(jìn)行用戶分群,也就是先將用戶定義好N個分層,然后再在每一個分層中進(jìn)行用戶分群。
一般情況下,將用戶分為5層是比較好的選擇。如果太多,運(yùn)營的目標(biāo)會過于分散;如果太少,運(yùn)營顆粒度會過粗。
2
Second Point
正確認(rèn)識用戶分層
在理清了用戶分層和用戶分群的區(qū)別與聯(lián)系后,我們在實際應(yīng)用用戶分層的過程中,需要注意以下3點:
用戶分層沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),只有最佳實踐,需要持續(xù)迭代
在易觀數(shù)科服務(wù)客戶的過程中,我們一直強(qiáng)調(diào)用戶分層是沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的,但可能在某些行業(yè)和某些場景里會有一些最佳實踐。用戶分層的策略和用戶分層的模型也是需要持續(xù)迭代,而不是一成不變的。
比如在電商領(lǐng)域,阿里電商平臺中的用戶分層模型,我們不可以直接套用到知識付費、社交或者內(nèi)容領(lǐng)域中。而是需要我們自己去根據(jù)實際業(yè)務(wù)情況,去構(gòu)建符合自身的用戶分層模型。
這里和跟大家分享的也并不是針對某些行業(yè)的最佳實踐,而是分享一個思路或者說方法論,是具有一定的普適性的。
用戶分層沒有統(tǒng)一路徑,只有底層模型,需要抽象思考
用戶分層這件事情,不是根據(jù)某些固定的步驟就能做出來的。而是需要結(jié)合我們自身業(yè)務(wù)的實際情況,去抽象地看待這件事情。
為什么要抽象?因為當(dāng)你從A公司到B公司之后,不可能直接重建你的整個知識體系,發(fā)生特別大的轉(zhuǎn)變。抽象的過程是指我們在進(jìn)行用戶分層時,需要把它脫離出行業(yè)和場景的某些特質(zhì),然后變成我們底層思考問題的方式。
用戶分層不能解決全部問題,只能解決部分問題,需要明確目的
用戶分層只是解決問題眾多手段中的一個。在我們整個實際運(yùn)營的過程當(dāng)中,還需要通過一些其他的方式方法,才能夠達(dá)到最終的運(yùn)營目標(biāo)。
所以說,不要指望用戶分層能解決所有問題。我們進(jìn)行用戶分層只是最終的一個手段、一個工具,它只能解決部分問題。
3
Third Point
追本溯源用戶分層
3.1 為什么要用戶分層
其實,不管是用戶分層還是用戶分群,怎么稱呼本身并不重要。因為這兩者都只是我們的運(yùn)營手段或者說工具。如何借助這個工具去解決我們的問題,才是其中的關(guān)鍵。而為什么要做這件事情,才是其中的本源。
回歸到為什么要做這件事情,我們可以自上而下回答這四個問題,進(jìn)行分解:
核心業(yè)務(wù)訴求是什么?
CEO給到我們一個目標(biāo),去年的年度GMV是150億,今年要提升到200億。這是很多公司團(tuán)隊內(nèi)部的一種溝通語言和方式,即將CEO制定的目標(biāo)確定為KPI,該KPI也被定為核心業(yè)務(wù)訴求。
但并不是這樣的,因為核心業(yè)務(wù)訴求是相對抽象的。例如,我們會把核心業(yè)務(wù)訴求定義為:提升用戶LTV(Life Time Value,生命周期總價值)。那么,衡量用戶LTV其中的一個因素,可能就有GMV ,也可能還會有其他的指標(biāo)和構(gòu)成。
不同階段、時期的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么?
確定了我們的核心業(yè)務(wù)訴求是提升用戶LTV后,根據(jù)這一核心訴求,我們就可以明確不同的產(chǎn)品發(fā)展階段、公司發(fā)展時期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
假設(shè)某一階段、時期的業(yè)務(wù)目標(biāo)是提升GMV。那么根據(jù)GMV的公式可以得到:GMV=支付用戶數(shù)x每筆單價x購買頻次,(注:GMV的公式根據(jù)行業(yè)可能有所不同,需結(jié)合自身業(yè)務(wù)得到),根據(jù)這個公式拆解,要想提升GMV就可以從以下三個方面入手:
提升支付用戶數(shù)
提升每筆單價
提升用戶購買頻次
達(dá)成目標(biāo)的手段有可能是哪些?
根據(jù)GMV拆解的以上3點都是我們解決問題的切入點,可以幫助我們找到達(dá)成目標(biāo)的手段。
例如,提高用戶的復(fù)購率。復(fù)購率決定購買頻次,提高復(fù)購率只是我們最終要達(dá)成的一個指標(biāo),中間的路徑和過程可以用來拆解成我們的手段。像提供更優(yōu)質(zhì)的商品、提高用戶觸達(dá)的精確度、降低用戶在產(chǎn)品里的決策成本等,都可以是我們達(dá)成目標(biāo)的手段。
如何落實手段并有效監(jiān)測?
當(dāng)這些手段落地時,我們需要有一些工具做支撐和提效。比如我們需要有用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、以及最終這些手段落地運(yùn)營后所制定的策略。?
以上,就是我們?yōu)槭裁匆脩舴謱拥谋驹?,即從核心業(yè)務(wù)訴求開始拆解、到業(yè)務(wù)目標(biāo),再到達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的手段,最后到引導(dǎo)手段落地并監(jiān)測的過程。
3.2 用戶分層的深層思考
這些都是在解決公司某個階段遇到的一些運(yùn)營問題或者說KPI的問題。那么,除了以上四個問題,我們還能不能再繼續(xù)深入思考、再往上幾個層次思考一下這件事情?
再往上,我們還可以繼續(xù)回答這六個問題:
公司的戰(zhàn)略是什么?
公司的愿景、使命、價值觀是什么?
用戶的感知路徑是什么?
時代趨勢?大環(huán)境?經(jīng)濟(jì)周期?
人性?動物性?
自然規(guī)律?
我們做這件事與公司的戰(zhàn)略;公司的愿景、使命、價值觀是什么關(guān)系?再往上,脫離出公司主體,我們面向的其實都是一個個的用戶。我們在任何公司其實最終都是在做用戶運(yùn)營,那么用戶的整個感知路徑又是什么?
再往上,我們?nèi)タ凑麄€時代趨勢、大環(huán)境、以及當(dāng)下所處的經(jīng)濟(jì)周期。繼續(xù)往上,則上升到一些玄學(xué)的東西,人性、動物性、以及自然規(guī)律是什么?
隨著不斷地深入向上思考,你會發(fā)現(xiàn)其實你掌握的并不是解決問題的一系列工具,而是可能會解決比如你個人加薪升職的問題。
通常我們會遇到這種情況,在公司里工作了一年,發(fā)現(xiàn)很忙并且干了很多事情,但最終并沒有得到想要的一些回報或者正態(tài)激勵??赡芫褪窃谖覀?nèi)?zhí)行“為什么要用戶分層”的四個問題時脫離了公司戰(zhàn)略的思考和關(guān)聯(lián),就會導(dǎo)致我們走偏了,或者選取的切入點和出發(fā)點與公司戰(zhàn)略不夠貼近,無法把用戶分層實現(xiàn)價值最大化。
跳出公司本身,其實我們每個人都需要成長,有些人可能會在一個公司里工作五年、十年甚至更長的時間。當(dāng)我們跳槽換一家新公司的時候,我們的思考方式是需要沉淀下來的。沉淀的過程就需要往更高的維度去思考。
綜上,從整個脈絡(luò)看,我們用戶分層時,公司戰(zhàn)略是最根本的出發(fā)點、核心業(yè)務(wù)訴求是一個切入點、而業(yè)務(wù)目標(biāo)則是潛入用戶分層的一個落腳點,最終的執(zhí)行點就落到了手段上。
最后,用戶分層這件事情,并不單單只是一個簡單的工作,或是階段性的事情。我們希望大家能夠站到更高去思考,把它變成自己內(nèi)在的一項能力。不僅能解決實際運(yùn)營工作中遇到的問題,也能幫助到個人的職場發(fā)展。
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